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新能源“下沉”，打不起“價格戰” 世界快消息

發布時間：2023-05-25 14:46:09 文章來源：藍鯨財經

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文｜科技新知

(資料圖片)

站在北上廣等一線城市的高架橋上，放眼望去，十輛汽車中最少有一半都是綠牌；可回到低線城市的老家，找遍整個小區，都看不到幾輛新能源車。

類似的反差還有，高線城市路上跑的出租車，已經看不到燃油車的身影，網約車碰到油車的概率也微乎其微；而在老家，打到新能源車的次數寥寥無幾，路上除了公交車，幾乎都還沒舍去"尾氣排放"功能。

這些日常實地所感，可以十分清楚地反映，國內新能源市場的分層。一至五線城市的分化，不僅體現在消費者的思想和傾向上，更體現在基礎設施的建設上。

事實上，下沉市場滿大街跑的"老頭樂"，也能看出消費者對電車"由衷的熱愛"。只是行業的發展不是一蹴而就，高價、配套落地緩慢、后市場建設難度較大等眾多因素，注定了新能源行業在前期無法快速下沉。

而隨著"老頭樂"被政策限制、新能源基建加速下沉、制造成本降低、以及車企們爭相進入低線城市，整個行業也來到了關鍵階段。

大環境與小氣候

對于新能源車品牌來說，當下無疑是布局下沉市場的最好階段。

首先有兩個主要的外部因素時機成熟。其一是長期霸占四五線城市的"老頭樂"逐漸退出舞臺，其二是新能源基建在加速下沉。

5月初，"老頭樂"霸主雷丁汽車宣布破產，隨后有關部門即將正式對"老頭樂"展開全面"封殺"的消息不脛而走。

其中，北京市交管局再次明確，自2024年1月1日起，違規電動三、四輪車不得上路行駛，不得在道路、廣場、停車場等公共場所停放。

早在今年3月，江蘇省便重新審議了《江蘇省道路交通安全條例（修訂草案）》，此次修訂加強了對非道路用車輛和其他具有動力驅動工具的管理，以及對不符合國家標準車輛生產銷售的監管力度。從源頭上斬斷了"老頭樂"流入市場。

4月起，安徽蕪湖市就已經在主城區設置電動三四輪車嚴管路段，全面加強管理，包括規定"老頭樂"禁止上嚴管道路行駛等。

還有像上海、河南省濮陽市等，早在前兩年便分別出臺了嚴禁老年代步車上路行駛和違規電動三、四輪車"清零"的相關規定。

甚至今年兩會期間，也有全國政協委員提出，要加速淘汰低速電動車等不符合國家標準的車輛的建議。

毋庸置疑，淘汰"老頭樂"已是大勢所趨。而與此同時發生的是，新能源正加速下鄉。

"目前，新能源下鄉已經成為一個廣義的概念，活動不僅僅是針對農村戶口，也可能是一些低線城市，這些都是整個新能源下鄉的范圍。"中國汽車工業協會副總工程師許海東分析表示，低線城市新能源汽車滲透率的增幅，較一二線城市會低一些。

中國汽車流通協會專家顏景輝曾表示，2023年中央一號文件罕見地提及新能源汽車下鄉，體現了政府在新能源汽車發展方向上的政策導向，這對新能源汽車行業的發展是大有裨益的。

不只有相關政策出臺補貼賣車、引導賣車，新能源下沉也體現在配套設施建設上。

去年，云南省安寧市溫泉山谷電動汽車配套充電樁建設項目開啟招標。標的為400個充電樁。類似安寧這樣的三四線城市，如河南汝州、山西忻州、河北遷安等，去年以來都陸續發布了充電樁建設招標公告。

5月17日，相關部門也發布《關于加快推進充電基礎設施建設更好支持新能源汽車下鄉和鄉村振興的實施意見》，其中提到，加快實現適宜使用新能源汽車的地區充電站"縣縣全覆蓋"、充電樁"鄉鄉全覆蓋"。

這意味著，隨著新能源汽車的加速"下沉"，三四線城市甚至鄉鎮，正快速成為充電樁建設的新興市場。

除了外部環境向好，行業內部的車企們也開始調轉"車頭"躍躍欲試。

價格上，得益于上游鋰電價格的下降，以及受到4月初油車"骨折大促"影響，新能源車企先后開啟降價潮：吉利旗下新能源品牌幾何汽車宣布最高補貼13000元；長城宣布訂購歐拉好貓可享受2.2萬元現金限時優惠；甚至就連"永不打價格戰"的蔚來，都被傳出個別車型降價10萬的消息。

更為直觀的是，各大曾自詡"豪華"定位的車企，也在近一段時間積極推出中端平價品牌：蔚來的"阿爾卑斯"計劃和"螢火蟲"計劃；理想汽車表示明年的一個工作重點是擴充三四線城市網絡布局；小鵬汽車在產品規劃上也會考慮更多適合三四線渠道銷售的車型，包括改款車型的推出。

早晚要沉下去

好花不常開，留給車企們下沉的時間并不充裕。

開源證券發布數據顯示，目前國內一線城市新能源車滲透率已超50%，這意味著一、二線城市新能源競爭激烈的同時，格局也逐漸穩定。反觀三四五線城市，雖然滲透率僅在10%左右，但消費潛力并不算低。

根據中國電動汽車百人會發布的《中國農村地區電動汽車出行研究》顯示，預計到2030年，中國農村地區汽車千人保有量將近160輛，總保有量超7000萬輛。

即便現在，也有車企在下沉市場"吃飽"的例子，最直觀的就是比亞迪。不同于特斯拉、理想等深耕一二線城市的策略，比亞迪的銷量構成愈發注重"下沉市場"。

2021-2022年期間，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比從30%增長到近40%；另外比亞迪的車型大多數集中在10萬~20萬左右，加上新能源用車成本的優勢，以及小城市交通沒有的續航焦慮，精準滿足了下沉市場的需求，得到了不少青睞。

當然，對于一些自持高端的新勢力來說，下沉不僅是趨勢，甚至是活下去的必要條件。

參考傳統豪車品牌BBA三家，起初都是攜大幾十萬、甚至百萬的車型進場。但在高線城市瓜分完畢后，無一例外陷入增長瓶頸，不得不積極推出入門級平價車型。

豐富的產品加上不斷下探的市場，BBA的地位才得以鞏固。一項數據顯示，從2010年到2020年，三家緊湊型轎車合計的市場份額增長了10.5倍，緊湊型SUV增長了5.8倍，而中型轎車僅增長了2.6倍。

目前蔚來等新勢力車企營收、利潤情況波動較大，這與其不穩定的交付量有很大關系。從去年開始，蔚來的交付量就坐上了過山車，波動極大且掉隊明顯；另一方面，蔚來花在研發、生產、渠道服務上的成本上升，卻未帶來足夠的收益，導致虧損幅度不斷加大。情況與當年BBA的窘境十分相似。

另外，對于以小鵬為代表的中高端品牌，以及哪吒、零跑這些中低端新勢力來說，下沉更是刻不容緩。

一方面是需要面對特斯拉、蔚來、理想等高位競爭對手的價格、產品下沉，另一方面還有廣汽、長城、長城、吉利等傳統車廠，在渠道、產量等多方面的降維打擊。更何況，明年小米汽車的發布，保不齊又成為當頭一棒？

按照雷軍的說法，小米汽車將在2024年量產。雖然暫時無法確定其市場定位，但可以確定的是，小米在低線城市的渠道布局能力不容小覷。如果仿照與華為智選車型相似的"車進店"打法，那么小米完全有能力在短時間里鋪設完整的全線銷售渠道，再加上獨有的品牌優勢，或將對市場格局造成一定影響。

價格不是關鍵

低線城市、鄉村新能源車市增量在即，新能源品牌如何"沉"下去？價格是一個影響因素，但還不是關鍵所在。

拿山東一省舉例，除去青島、濟南、煙臺、濰坊、臨沂5個一、二線城市外，其他三、四線城市的銷量合計也超過了5萬輛。

華泰證券的報告也顯示，雖然高線城市消費者的偏好集中在20-30萬元價格帶，但三線及以下城市的消費者購車偏好，也僅下行至15-20萬元的價格帶。另外在低線城市前十熱銷車型中，也有比亞迪漢DM這種價格在20萬元以上的車型。

下沉市場的新能源消費潛力并不弱，趨勢的變化也加快了下沉市場新能源基建的推廣進度。而對于車企來說，渠道或許才是決定最終競爭格局的根本核心。

與一二線城市不同，低線城市的消費者，買車更加注重親身體驗和周邊口碑，新勢力的互聯網營銷打法并不可靠。他們更看重的是和服務商接觸中的信任感，好的渠道網絡有助于打造這種親和力。

由于4S店并未完全覆蓋下沉市場，在一些地區尤其是"小鎮市場"，中小汽車經銷商，便成為了重要的汽車銷售途徑。

艾媒咨詢調研顯示，在下沉市場汽車銷售渠道中，中小汽車經銷商占比第二，為47.2%。并且下沉市場的熟人社會特征明顯，容易通過親戚、朋友推薦找到可信任的中小汽車經銷商，而中小汽車經銷商更加靈活、服務更好，也更容易促成交易。

此外，商場渠道也是新能源品牌，在下沉市場的激烈競爭點。

通過近兩年渠道上的革新，汽車開進商場已是行業共識，在一線城市甚至能看到，有的商場一樓幾乎都是車企的城市展廳。"這種較為新穎的賣車方式在低線城市也行得通，雖然無法保證成交，但可以大大提高品牌的知名度。"一位渠道分析師表示。

道理也很簡單，低線城市的商圈數量遠無法與高線城市相比。例如河南的五線小城鶴壁，可逛的商場僅有一個萬達廣場和一個名為"愛之城"的本地商城。大多數消費者都集中于此，而一個好的商鋪位置則能夠大大提高曝光和成交率。

在中國汽車流通協會會長沈進軍看來，無論車企選擇直營還是授權，渠道建設、營銷模式的創新，最核心點是要提高客戶的滿意度，同時在客戶滿意度的前提下，誰的效率更高，誰就能夠可持續發展下去。

售后網點建設、充電網點合作，也都是新能源品牌打開下沉市場的關鍵點。

因為對于新能源汽車而言，由于其技術和結構與傳統燃油車有很大不同，維修保養需要不一樣的專業技能和設備，而且新能源汽車的部件和系統也更為復雜，維修難度較大。誰能率先建立起完整的新能源售后體系，誰就能占得先機。

充電網點其實是低線城市發展新能源的優勢，因為大規模建設充電停車場，與一、二線城市相比，其土地和人力資源成本更低，建設阻力也更小。

毫無疑問，相較于一二線城市，下沉市場是一塊更難啃的骨頭，但機會也更大。數據顯示，三四五線城市目前占中國人口的三分之一以上，即使新能源車的滲透率，在目前基礎上僅提高10%，也意味著銷量將顯著擴張。

而對于新能源車品牌來說，誰能率先搶占下沉市場的份額，以品牌口碑、交付規模、用戶數據、專用充電網絡等形成競爭壁壘，或許正是未來"稱王"的根基。

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