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全球球精選！兩年煉成合資電動銷冠，上汽大眾ID.家族做對了什么

發布時間：2023-05-23 10:35:04 文章來源：汽車商業評論雜志

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撰文/ 涂彥平編輯/ 張南設計/ 趙昊然

當前中國新能源汽車市場，自主品牌集體崛起，造車新勢力各領風騷，合資品牌則稍顯落寞。當批評合資品牌江河日下成為流行時，不妨通過數字看下實際情況到底如何。

乘聯會數據顯示，今年1-4月，主流合資品牌的新能源累計零售量為99753輛，累計同比增長31.5%，雖然累計零售量遠低于自主品牌（1509555輛），但累計同比增速已經接近自主品牌（32.4%）。

【資料圖】

當前合資品牌的短板在于缺乏有市場競爭力的插混車型，但純電動車型的增長勢頭強勁。今年前4個月主流合資的純電動車累計同比增長43.7%，遠超自主品牌的9.3%。

雖然沒能占得電動化轉型的先機，但有了危機意識之后，大部分合資品牌已經奮起反擊，且速度和力度不容小覷。

作為今年4月唯一進入新能源廠商銷量榜前十的合資車企，上汽大眾正是一個很好的研究案例。

從上汽大眾首款ID車型ID.4 X（參數丨圖片）于2021年3月上市算起，截至2023年4月初，用時兩年，上汽大眾ID.純電系列累計銷量突破12萬輛，位列合資電動品牌銷冠。

這個速度不可謂不快。要知道，蔚來從2018年7月開始交付ES8，到2021年7月累計銷量突破12萬輛，用時3年。

上演逆勢大反攻，為合資品牌電動汽車正名，上汽大眾究竟做對了什么？

長銷，才是真的強大

2021年是上汽大眾電動化轉型的關鍵一年，3月推出首款ID.車型——緊湊型SUV ID.4 X，6月推出中大型SUV ID.6 X，10月緊湊型轎車ID.3投放市場。

一年之內三款ID產品相繼上市，完成了上汽大眾ID.元年的產品布局。

從產品推出的節奏以及覆蓋的市場可以看出，上汽大眾是有備而來。

2022年，上汽大眾認真聆聽市場聲音，為ID.純電連續推出兩次年度改款。2023年4月，大眾品牌又推出了ID.純電2023升級版。

能夠密集推出產品的背后是強大的體系能力，一年兩次改款的背后則是對市場的快速反應能力。

深耕中國市場四十年，上汽大眾大眾品牌以豐富的產品布局成為中國家庭繞不過去的用車選擇，累計銷量達到2300萬輛。進入新能源汽車時代，中國消費者對車輛的需求也在迭代升級。而上汽大眾與時代同頻，ID.純電系列給消費者帶來熟悉又新穎的用車體驗。

上汽大眾ID.純電產品來自投資170億元的上汽大眾新能源汽車工廠，基于大眾專為電動車打造的MEB平臺制造生產。它們以電池包全方位的安全設計、338項品牌標準電池安全驗證、真實續航表現、德系品質工藝等看得見的品質追求提升了用戶對電動出行的信心。上汽大眾ID.4 X還斬獲了中保研C-IASI測評新版測評規程All Good評價。

乘聯會口徑顯示，今年4 月，我國新能源汽車滲透率已經達到32%。隨著滲透率的逐步提升，在新能源汽車的選擇上，消費者也變得更加成熟理性，透過花里胡哨的新功能，重新審視汽車產品的安全和可靠性。

而基于合資大廠的嚴格品控，ID.純電系列推出以來從未發生一起自燃案例。

2022年中國新能源汽車行業用戶滿意度指數（NEV-CACSI）測評結果顯示，上汽大眾ID.3和ID.4 X分別斬獲純電動緊湊型轎車和純電動緊湊型SUV滿意度冠軍，ID.4 X更是連續兩年捧回該項冠軍。

上汽大眾ID系列車型雖然不是爆款，但銷量在穩步爬升。車市不乏這樣的例子，出了爆款卻是曇花一現。相比這樣的爆款，能夠做到持續快速迭代并保持長銷的產品，才是真的強大。

不是換個標就算煥新

在新的時代如何贏得年輕消費者喜愛，是每個傳統品牌都在面臨的課題。上汽大眾提出Go Younger，希望做真正懂年輕人的品牌。

而怎么Go Younger？當然不是換個標就算煥新。

在產品方面，2023年4月推出的ID.純電2023升級版其中ID.4 X和ID.6 X采用全新配色和碳晶黑套件，視覺效果煥然一新。

為了滿足年輕人的用車需求，從2022年開始，上汽大眾大眾品牌開始探索改裝業務，并發布高端改色膜和優選改色膜兩大產品線，為愛車開啟更多變化的可能性。

當年7月，ID.改裝宇宙活動上線，提供6款優選改色膜和3款高端改色膜。9色均采用諧音梗命名方式，比如“一見鐘青”“碳為觀止”“實力圈粉”等，更顯潮趣。

上汽大眾今年精心挑選體系內標桿經銷商，計劃在全國開設200家定制中心，為全系產品提供個性化改裝服務。目前定制中心已經上線91家。

上汽大眾能夠提供改色膜、透明車衣等外飾改裝件，也能提供夢幻車頂以及流媒體、360全景等科技方面的內飾改裝件。通過提供輕度、中度的改裝方案，上汽大眾能夠以一種相對經濟的方式盡可能地滿足消費者的個性化需求。

在營銷服務體驗上，上汽大眾也在求新求變。

4月18日，上汽大眾發布了全新的服務品牌“We Care”。這是之前其售后服務品牌“Tech care”技術關愛的進一步升級，意在向用戶傳達“關愛”。

這個服務品牌覆蓋售前、售中、售后，以及線上、線下。上汽大眾希望它能夠在年輕消費者心目中植入陪伴、高效和透明這三個關鍵詞。

在“We Care”下面有四個重要的支柱。第一是專業技術，滿足消費者最基本的的需求，車輛一旦出現問題，到店里面來，可以第一時間修復好。除此之外，上汽大眾還希望營造陪伴、高效、透明性這三個服務理念和服務新標準。

上汽大眾已經打通線上線下的用戶觸點。線上以“上汽大眾超級APP”為用戶直連陣地，目前APP用戶注冊量已突破1200萬。線下體驗中心上汽大眾ID. Store登陸全國88城市的核心商圈和商場，目前已開業200家。

2022年11月，上汽大眾在上海舉辦了ID. Day首屆車主共創年度派對，全國50多個ID.俱樂部都參與了設計與運營。

此外，上汽大眾今年還邀請了深受廣大用戶喜愛的年輕演員吳磊擔任ID.家族代言人。

要在新的時代贏得新的消費者，要讓年輕人對傳統汽車品牌有全新的認知，這是一個產品、服務、營銷等全方位“Go Younger”的系統工程。總之，要贏得新的時代并不是一件易事。

這也是眼下幾乎所有傳統車企面臨的轉型難題，大家都在摸著石頭過河。經過前期的實踐，上汽大眾對此已經頗有心得。

未來取決于現在

今年4月，上汽大眾大眾品牌新能源車型（包括ID及PHEV）零售銷量達到10038輛，同比增長216.6%，是合資品牌新能源銷量的第一名。

上汽大眾正在加緊研發長續航的PHEV車型，希望一兩年內能推出相應的產品。補齊PHEV短板之外，在純電動上，上汽大眾也將迎來更多ID.家族成員。

今年4月17日，在上海車展開幕前的ID. night上，上汽大眾ID. NEXT概念車首次亮相。第二天，這款概念車身披偽裝車衣出現在上汽大眾展臺上。

作為上汽大眾打造的全新高端B+級純電轎車概念車，ID.NEXT在顏值、動力、性能和智能科技等方面實現了全方位進化。它將是上汽大眾的一款旗艦級產品，也是ID.家族所有領先技術和設計語言的集大成者。

上汽大眾希望通過ID.NEXT這款車傳達出對環保、可持續生活的共同追求，與年輕消費者產生共鳴。

上汽大眾汽車有限公司總經理賈健旭表示：“駕駛一輛ID. Next，是為了社會、為了環境，乃至我們共同的將來。在ID. Next上，大家看到的不僅僅是一輛使用清潔能源的純電動車，也是上汽大眾對ESG的關注，對社會和環境的承諾。”

ID. NEXT預計2024年年初正式亮相。作為上汽大眾ID品牌踐行高端化和年輕化的關鍵落子，它必將進一步提升品牌勢能。

從ID. 4 X到ID. NEXT，上汽大眾的電動化轉型步步為營，徐徐圖之，有著自己的節奏。

電動化轉型畢竟不是百米沖刺，而是馬拉松長跑。企業要具備持續造血能力，逐步提升體系能力，才能保證跑得更遠。

拿下合資電動銷冠，是上汽大眾All in智能電動新賽道、堅持長期主義的結果。而未來的命運取決于現在的思維和行動。今年上汽大眾內部營銷大會的關鍵詞就是改變。

想得明白，而且能夠迅速轉型，才能在未來的競爭中存活下來。很多時候，有空杯心態，有超強行動力，方向對了，方法對了，只需要靜待花開。

巴菲特說汽車股碰不得，中國股民不信邪

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