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食品飲料：新品的繁榮與陷阱環球訊息

發布時間：2023-06-18 19:06:58 文章來源：經濟觀察報

深圳一家大型食品原料及添加劑生產加工企業的銷售負責人告訴記者，消費

深圳一家大型食品原料及添加劑生產加工企業的銷售負責人告訴記者，消費者愈加成為“成分黨”，關注食品提供的確定性功能以及功能背后的原料原理。

“都不缺新品靈感，都在談以消費者需求為中心，可生意為什么還是那么難做，到底哪個環節出了問題？”英敏特亞太區洞察研究資深副總裁徐如一第一天逛完FBIF(食品飲料創新論壇)之后發出這樣的感慨。

6月14日-6月16日，FBIF2023食品飲料創新展舉行，企業在其中展示新產品、新方案，行業人士在其中探討創新和增長模式。

(資料圖片)

新產品、新品牌、新趨勢

逛展一圈下來，利樂大中華區企業傳播副總裁牟曉燕對于展會的最大感觸是企業推新的熱情高漲，大家都在尋找新的機會。

新產品、新品牌確實在其中爭妍斗奇，其中非常明顯的一大趨勢是健康化、功能化。

旺旺旗下主打低糖低卡產品的零食品牌Fix Body展臺工作人員告訴記者，低GI藜麥餅干、高蛋白威化產品很受歡迎。袋鼠先生展臺的燕麥拌面吸引了多位消費者駐足，據展臺工作人員介紹，袋鼠先生成立之初主要專注于即食牛肉、雞肉，后來逐漸拓展到烘焙、主食，主打低GI、減脂、控糖。

在飲料展區，椰子植物基之間的競爭成為非常顯眼的存在，包括菲諾、春光、可可滿分等均在展臺展出了椰子水、椰乳等產品。

椰基飲品是近些年飲品健康化創新的代表之一，誕生了風靡全國的生椰拿鐵現象級大單品，新老品牌紛紛入場掘金。受益于終端市場對于電解質水的旺盛需求，富含天然電解質的椰子水也取得快速增長，這其中開始衍生出更為細分的機會。

在其中一家椰基品牌展臺，多位采購商對粉紅椰子水產生了濃厚的興趣，工作人員介紹，粉紅椰子水來自泰國香水椰，呈現出天然粉色，其中一位采購商饒有興致地詢問現場是否有這款新鮮椰子。

在紅海市場里，生產商、品牌商希望通過微創新，尋找藍海。一位來自山東的咖啡店店主看到云南一家企業推出的茶咖凍干粉興奮不已，“我就是來找這個的。”這位咖啡店店主告訴記者，茶咖飲品開始成為線下的一個新的趨勢，她想在門店增加一些新的風味，專門來尋找解決方案。該茶咖凍干粉品牌負責人告訴記者，品牌主要是打造有茶香的中式風味拿鐵，大紅袍茶拿鐵、生椰烏龍拿鐵在線上很受歡迎。

此外，記者還注意到很多跨界選手入局食品飲料行業。展會上一家主打“藥食同源”理念的飲品品牌推出的草本養生水吸引了記者的注意。據悉，這是今年3月剛剛成立的品牌，母公司是一家醫藥企業，借助供應鏈優勢，跨界成立飲品品牌，產品中添加了人參、茯苓、蓮子、甘草等草本配方。

除健康化之外，功能化則是另一大明顯趨勢。

“精準營養”是利樂公司今年關注的一大熱點。利樂的洞察發現，除了蛋白質和鈣以外，消費者期待從牛奶中獲取更多精準的功能性營養，比如改善睡眠、改善心理健康、身材管理、增強免疫力等。利樂認為，針對不同消費者的身心健康，強調精準營養概念的產品將成為潮流。

有口服美容液品牌的工作人員告訴記者，賽道已經呈現白熱化的競爭。除了膠原蛋白、玻尿酸口服液這一常見的產品之外，記者在現場注意到還有將麥角硫因、煙酰胺等此前廣泛用于護膚品，主打抗氧化、美白功能的成分用于口服制劑。

帝斯曼-芬美意全球聯合首席執行官Dimitride Vreeze曾在接受采訪時談到，中國消費者希望能夠看到產品提升免疫力的原理與背后的科研依據，希望通過大規模的臨床試驗確信產品對于健康或是免疫力的提升作用，“中國消費者對產品有著更高的期待，他們同時希望營養、口感和風味俱佳。”

品類細分中也藏著機會。在展會，記者注意到越來越多主打細分品類的品牌出現，比如只專攻番茄、大蒜、蔓越莓等單一品類，強調其功能性。

將品類以更適合中國消費者的方式再做一遍也是靈感之一，比如前述提及的茶咖，以及記者在展臺發現的主打“更適合國人口味”的奶酪品牌等等。

里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松指出，“行業內有句話叫‘摸著高線市場做’，歐美市場走過的路我們也會再走一遍。”復盤歐美市場會發現，健康化、天然化驅動了零食烘焙行業的四次增長，市場不斷朝低糖、低脂、高纖維、高蛋白的方向發展。因此，在健康化的驅動之下，意味著傳統的具備不健康負面認知的細分品類蘊藏著巨大的戰略機會，比如用更加健康的食材，魔芋、鷹嘴豆等天然食材去生產面包、餅干、巧克力等。

“創新”在這一市場一直在如火如荼地發生。徐如一談到，對于中國企業來說，產品創新不缺乏靈感，他們敢于創新、善于創新。

利樂公司全球市場副總裁Julia Luscher在接受采訪時亦指出，在產品開發上，中國品牌能以非常迅速的節奏、非常靈活的方式去迎合消費者需求。同時通過短視頻的方式與消費者進行交互，以及在品牌聯名的共創方面，中國市場的創新都走在全球前列。

需求緩慢恢復渠道生態復雜

不乏新品、不乏靈感，但是想象中的強勁復蘇并沒有出現。

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊在演講中談到，2023年消費有所反彈，但消費者信心穩步增長的同時，比2021年的同期水平仍然有所下降。

并且，部分品類在持續下滑。凱度數據顯示，相比2020年，低溫酸奶在2022年的消費頻次下降了14%，餅干下降了11%；啤酒2022年比2019年下降了5%；奶酪從2021年到2022年，一年之內下降了6%。

新品的踴躍出現為市場營造出熱鬧的場景，但也正因如此，激烈的競爭下，有些品類被甩在身后。魯秀瓊談到，“行業實在太卷。新品類、新產品層出不窮，消費者挑花了眼，所以單一品類下滑。”

但這還不是深層次的原因。魯秀瓊表示，更深層次的問題是，在消費信心不足的情況下，今天發生的并不是消費降級，而是消費者沒有消費欲望，這是行業今天真正需要面對的問題。

需求疲軟，行業內卷，種種原因導致即便新產品、新品牌令人眼花繚亂，但是強勁復蘇未現，生意仍然難做。

這背后其實還有渠道端的問題。從FBIF展會現場能夠明顯發現，新銳品牌多從線上起家，通過與頭部、腰部直播間合作，迅速放量。

但是線上渠道面對的困難也顯而易見。流量紅利消退，新客拓展成本高企，電商平臺帶來的利潤與線下相比甚微，品牌面臨的問題是，線下可以保證盈利的渠道不增長，線上提供增長的渠道不盈利。

徐如一談到，拓客成本增高，“增長和利潤難以兼顧。”

尼爾森的數據顯示，2022年，線上、線下渠道的銷售占比分別達到34.6%、65.4%，但是2023年監測到的數據，線上占比減少至29.7%，線下70.3%。

過去，電商渠道紅利的巨量釋放書寫一個個造富神話，甚至渠道端的強勢開始給人以錯覺——“做品牌無用”。有業內知情人士告訴記者，國內某頭部牛奶品牌在與一O2O渠道洽談時，該渠道對接人明確提出，即便是白牌，也能輕松賣出去。

熱鬧背后可能隱藏的陷阱

增長困難之下，還有一些隱藏的問題需要關注。

其一是，新品的熱鬧與瘋狂背后，可能暗藏陷阱。Ventech China管理合伙人Curt Ferguson在圓桌論壇中談到，在中國市場，可以看到有很多的變革其實是一種“熱錢”，對于一些投資人來說，可能是一個陷阱，這其中，什么樣的商業模式是奏效的，能夠做到可持續和長期增長，這是需要思考的問題。因為很多模式并不一定能保持可持續性。此外，在中國有大量的產品都可以用更低的成本獲取，但能否獲得更高的增值，讓消費者更加愿意付費則是另外一個問題。

簡而言之，“熱錢”堆出的泡沫很美，但它終究只是個泡沫，既無法保證用戶粘性，又對品牌溢價能力無益。

其二是，爆品一陣風，但品牌無留存。新品不斷催生，爆品一波接著一波，聯名此起彼伏，但是一波風潮之后，只簡單在頭腦中回想，哪些品牌留存了下來？有不少業內人士提出，本土市場面對的巨大問題是，爆品很多，話題很多，但品牌建設相對缺乏。

Julia Luscher表示，企業的核心主線產品和新的機會需要同時并重，既要對大單品進行持續優化，同時也要通過打造爆品的方式即時抓住市場收益。但這背后一定是以長期主義做指引。

在牟曉燕看來，渠道布局雖然重要，但并不能決定企業的盈利能力。影響企業盈利的因素是多方面的，不單單是渠道布局。其中最為核心的是品牌建設。想要基業長青，必須要堅持長期主義，不斷建設品牌。

徐如一亦指出，對于新品牌而言，資本加持固然重要，但是資本也會拔苗助長，反而影響了一些好品牌的成長。成功的關鍵在于堅持，這既需要平衡中短期和長期的目標，也需要堅定初心，不要盲追熱點。在食品飲料行業，打磨好供應鏈，提升講故事的能力，抓住渠道，在這三點提升核心競爭力。

在魯秀瓊看來，食品飲料行業正在從模式、業務、渠道、價格和品牌這五個維度進行整體的重構。

如果撥開這兩年“熱錢”堆砌的迷霧，也許重構只是一場消費者本位的回歸。

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