缺席109天的李佳琦再次露面淘寶直播間。9月20日晚間7點一刻左右，李佳琦和助播旺旺重回公眾視野再次開啟直播，直播品類涵蓋日用、化妝品等。這也意味著李佳琦將參與今年的“雙11”直播大戰。然而放眼望去，眼下商家轉型自播，主播新勢力崛起，平臺修改扶持標準，等待李佳琦的還是原來那個江湖嗎?
45分鐘觀看量破2000萬
停播3個多月的李佳琦直播間，再次展現出可觀的吸流能力。截至9月20日晚間8點，在直播45分鐘左右，李佳琦直播間的觀看人數已經突破2000萬，而賬號粉絲量增長了11.1萬，達到6435.6萬。參與首播的品牌包括歐萊雅、安踏、碧浪等，涵蓋日用、化妝品等品類。
實際上，在李佳琦宣布重回直播間前，北京商報記者在7月底便注意到一些品牌商例如LAN開始在抖音上投放李佳琦直播間的帶貨視頻片段。不僅如此，8-9月，大量粉絲開始在小紅書等社交平臺猜測李佳琦的回歸日期。
而一位品牌負責人向北京商報記者透露稱，在停播的數月里，公司和李佳琦團隊的聯系其實一直沒有斷過，保持著關系維護。“9月時我們聽說了李佳琦的團隊正在招商的消息，目前正在積極地接洽。”
由此可見，在109天中，盡管李佳琦沒有公開露面，但幕后團隊并沒有停擺。值得一提的是，較之在此前“6·18”中途退場，此次李佳琦重回直播間，正好也踩在淘寶等平臺籌備“雙11”的節拍上。根據9月19日淘寶直播“雙11”商家大會上公布的信息，10月24日，淘寶直播將正式開啟“雙11”預售期，進行爆款種草。
北京商報記者還注意到，在微博等社交平臺，部分網友還提及李佳琦不僅會和助播團在“雙11”開播，還會增設15個垂類直播間。對于該事的真實性，李佳琦所屬MCN機構美腕的相關負責人未向北京商報記者回應。
“一哥”還有光環嗎
可以說，超級主播在業內的任何進與退，無時無刻都牽動著人們的目光。海倉云商科技有限公司總經理葉媛至今都能回想起李佳琦停播后商家們的錯愕心情。“對于備貨體量相對較大的品牌商家來說，失去了頭部主播直播帶貨的體量，一旦渠道跟不上，銷量方面就可能陷入瓶頸。”她向北京商報記者說道。
這也使得一些品牌開始改變直播策略。靈琳此前負責防曬品牌AMPLEUR的直播投放，在李佳琦停播之前，她曾與李佳琦團隊合作近5次，每一次產品在直播間的銷售額能超過200萬元。“李佳琦作為一個面向消費者的成熟銷售窗口，不管是從GMV還是品牌知名度上都會幫品牌減輕很多壓力。”但靈琳也發現，目前品牌選擇自播越來越多。
品牌自播既是為迎合直播賽道熱度和用戶消費習慣，還能以各種優惠券將忠誠客群留在直播間強化復購。盡管超級主播能讓更多人認識品牌，撬動銷售，但品牌自播能將流量主動權和銷售節奏把握在自己手中，從長期發展來看成本更為可控。
一組來自蟬媽媽發布的《2021年品牌自播趨勢研究報告》顯示，2021年全年，品牌自播市場份額增長10%，銷售額年增長速度達494.8%。而根據2022年抖音電商第二屆生態大會上披露的數據，在去年四季度，達人和品牌自播對GMV的貢獻就已經平分秋色。
與此同時，從今年劉畊宏、張同學，到東方甄選借力平臺營銷節點和供應鏈資源迅速走紅，可見新勢力入局直播帶貨的門檻也因商業模式的成熟逐步下放，而多元、有趣的直播風格和形式也在挑戰傳統的叫賣式直播，分流細分用戶群。
為了爭奪更多流量，直播老手們也坐不住了。就在近期，北京商報記者便發現薇婭的助播團蜜蜂驚喜社新增了上午場直播，新設直播間“蜜蜂心愿社”，從而抓住媽媽、老人以及上班時間晚的白領群體。不僅如此，蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶熱門主播也將門檻下放，以免坑位費吸引商家。
一位業內知情人士向北京商報記者透露稱，例如美妝品牌要想踏進李佳琦直播間，除去9萬多的坑位費，還需要支付占銷售額25%的傭金。從報品到最后敲定掛“小黃車”，需要一個月左右的時間。
那么，面對當下如此激烈的競爭環境，重新開播的李佳琦直播間會在招商層面改變策略嗎?對此，上述美腕相關負責人也未進行回應。
超級主播出路何方
有意思的是，超級主播從離開到重回直播間，在商家、主播和平臺各方心中激起的波瀾卻五味雜陳。在淘寶直播上，品牌商和主播們不得不再次面臨激烈的流量競爭與碰撞。而平臺能趁機在空檔時間內開始扶持腰部直播間，以此平衡內部生態，但也會因超級主播的缺失而損失大量流量來源。
“李佳琦的缺位釋放了很多流量空間，但這之后淘寶直播對用戶的吸引力就分散掉了，很難找出一個具有較強影響力的主播將這些用戶召回。”一位品牌商向北京商報記者提及，另一方面，品牌商也不會因李佳琦的暫時離開而停止合作嘗試，畢竟直播間的商業價值還存在。
靈琳則向記者舉例稱，從去年開始，品牌自播的拉新成本已經越來越高，獲取一個新客點擊的投放價格在15元左右。而一個頭部主播直播間的觀看數量通常都在百萬甚至千萬級別，這對品牌來說仍然具有吸引力。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，淘寶直播2.0版修改了流量推薦機制，李佳琦回歸后，大概率不太可能回到之前超級頭部流量傾斜的狀態。
公開資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機制，由過去主要看成交指標的流量標準，轉為向內容好、轉化高的直播間傾斜。同時，淘寶直播在9月將進一步細分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等來強化特色店播商家的露出。
從薇婭助播琦兒布局抖音、美腕上線“鯨選會”微信小程序引流京東，到辛選集團推出自有品牌HOLAX、東方甄選創立App等，盡管平臺與主播榮辱與共，互相捆綁，近年來雙方卻也在各自探索穩定、長期且舒適的合作空間。平臺的直播生態能可持續地健康繁榮，而知名主播也能在各個平臺得到用戶認可，實現長效的商業經營。
“李佳琦背后的MCN機構有云峰基金的投資，如果投資機構接受全渠道布局，作為商業公司布局多個平臺無可厚非。”莊帥表示。
而電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，直播行業由過去的低成本創業藍海開始進入紅海時代。布局多賬號，延長開播時間成了MCN機構應對盈利壓力的一種不得已選擇，網絡主播開始由野蠻生長進入到專業致勝時間。(記者 何倩 實習記者 喬心怡)
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