提起茅臺

(資料圖)

你的第一反應是什么

白酒？白酒？還是白酒？

貴州茅臺集團官網(wǎng)截圖

但今天要說是茅臺另一款

網(wǎng)紅產(chǎn)品“茅臺冰淇淋”

山東首店要來青島了

8月26日

據(jù)青島萬象城官方微信公眾號

8月29日青島快閃店開業(yè)

與此同時

線上購買渠道開啟

山東部門區(qū)域的小伙伴

也能夠買到相關(guān)產(chǎn)品

茅臺集團作為一家明星企業(yè)

冰淇淋產(chǎn)品一經(jīng)推出

博得極大關(guān)注度

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今年5月29日，由茅臺與蒙牛聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺冰淇淋于貴陽首先上市，同時上線i茅臺。據(jù)悉，三款茅臺冰淇淋（預包裝食品）包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味的價格，每份分別為59元/66元/66元。有些渠道的價格略有浮動，基本就是在60元左右一個（即一小盒）。

含2%的53度飛天茅臺

茅臺冰淇淋的上市其實醞釀已久，早在4月26日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司申請注冊“MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋”商標，國際分類為30類方便食品。

5月19日，在“i茅臺”數(shù)字營銷平臺正式上線儀式活動現(xiàn)場，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店開張營業(yè)。據(jù)悉，茅臺冰淇淋旗艦店No.001位于茅臺國際大酒店大廳。據(jù)了解，茅臺冰淇淋是由茅臺技術(shù)團隊與蒙牛等乳品專業(yè)廠家以及江南大學等科研院所共同研發(fā)推出的新產(chǎn)品，是茅臺集團首次推出的“白酒+冰淇淋”產(chǎn)品，也是當前唯一被冠以“茅臺”的非酒類食品產(chǎn)品。

據(jù)i茅臺官微介紹，茅臺冰淇淋屬于全乳脂冰淇淋，產(chǎn)品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動物淡奶油，乳脂肪含量達8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺。

對于茅臺開售冰淇淋一事，多數(shù)網(wǎng)友認為值得期待。也有網(wǎng)友調(diào)侃，是“醬香型”冰淇淋。另外，有網(wǎng)友擔心，此款冰淇淋不能開車吃，會查出酒駕。對此，茅臺冰淇淋在外包裝上特別標注“含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用”等字樣。

白酒巨頭也要留住年輕人

這并非茅臺首次踏足冰淇淋領(lǐng)域。

有媒體報道，早在2019年底，天津本地品牌“甜酷”和“VIST醉醉冰”就聯(lián)合推出過混入茅臺酒，酒精度3%的限定快閃冰淇淋。去年，有小紅書博主打卡位于上海武康路的一家冰淇淋店，里面就有銷售飛天茅臺味、威士忌和朗姆酒味的冰淇淋。

作為白酒巨頭的茅臺，也走上了“討好”年輕人之路。貴州茅臺年報顯示，2021年企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%，超額完成年度1083億營收目標；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。2022年一季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤172.45億元，同比增長23.58%。

但是，白酒在年輕人群中的地位近年來頻受挑戰(zhàn)。《2020年輕人群酒水消費報告》指出，90、95后年輕人是酒水市場重要的增長動力，但從需求場景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過節(jié)孝敬長輩和贈送領(lǐng)導的最佳選擇。此外，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。

茅臺方面也曾公開表示，研發(fā)茅臺冰淇淋，是茅臺契合年輕消費群體而做的一次努力。事實上，茅臺也一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產(chǎn)品研發(fā)。2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，植入到影視劇《歡樂頌》中，此前還推出了葡萄酒和啤酒。

線下和線上不斷拓展區(qū)域

8月13日茅臺冰淇淋來到云南、廣西、安徽、江西、甘肅、寧夏、天津、河北、內(nèi)蒙古、山西等10個省份報到，茅臺冰淇淋銷售區(qū)域進一步擴大至19個省份。

當前，茅臺冰淇淋官方購買渠道包括線下渠道與線上渠道。線下已在茅臺、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙開設(shè)了共9家旗艦店；想要在線上購買的消費者也可通過“i茅臺”APP云購頁面進行線上下單，順豐冷鏈運達。需要注意的是，目前茅臺冰淇淋的線上銷售范圍已覆蓋貴州、廣東、浙江、上海、江蘇、湖北、安徽、陜西、北京、天津、河北全域以及云南、廣西、江西、湖南、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、山西部分區(qū)域。

近期，鄭州、上海、北京、重慶、成都、青島、沈陽、遵義、哈爾濱、廈門共10個線下旗艦店也將相繼開業(yè)。

“稀缺性”催生代購者

記者日前走訪了不少超市和便利店，均沒有見到茅臺冰淇淋。根據(jù)一些零售商反饋，目前茅臺冰淇淋比較控制貨源，而且數(shù)量也有限，不可能在全國各大零售店全面鋪開。

值得注意的是，茅臺冰淇淋的“稀缺性”給了一些代購者賺錢的機會。記者近期在網(wǎng)絡上搜索茅臺冰淇淋后發(fā)現(xiàn)，雖然實體店很難購買，但在部分電商平臺上卻不乏代購者。

第一財經(jīng)記者在一家電商平臺的網(wǎng)店看到，一份茅臺冰淇淋的售價居然高達258元。記者隨即詢問客服人員，對方表示，除了貴州線下專營店，這樣數(shù)百元一個的茅臺冰淇淋價格是市場“統(tǒng)一價碼”，因為這個價格還包含了運費、干冰等，當然還有中間商的費用。也就是說，按照約60元一個的價格來算，整體的代購費用約200元。

圖為電商平臺的代購客服人員與消費者對話

“其實一個和三個的包裝費和運費是一樣的，包裝費和運費是比較貴的，要用很多干冰，發(fā)貨重量也大，所以你買得越多越劃算。”客服人員表示。

第一財經(jīng)記者隨后查看了其平臺，發(fā)現(xiàn)有三個、六個甚至十幾個一份的購買規(guī)格。但問詢對方購買三個的價格時，對方表示三個的價格是399元。記者按此計算，如果是60元一個冰淇淋，三個200元不到，既然是200元左右的整體代購費，并沒有比買一個便宜多少。

對此疑問，客服人員表示，畢竟干冰和運輸包裝也是成本。

圖為電商平臺的代購客服人員與消費者對話

隨后，第一財經(jīng)記者又查詢了多個電商平臺的信息后發(fā)現(xiàn)，由于不少電商平臺上各種茅臺冰淇淋的代購者已經(jīng)出現(xiàn)，價格競爭開始了，有的代購者開出187元一個的價格，是正常價格的約3倍，但比上述258元一個的價格要便宜一些；也有部分代購者開出的價格是300元三個，按照原味66元一個計算，溢價約50%，平均單個的整體價格為100元，又比前者要便宜一些。可即便如此，按照上述情況來看，茅臺冰淇淋基本要100元才能買到一個的價位，依然屬于被譽為“雪糕刺客”的高價冰淇淋，讓很多消費者望塵莫及。

第一財經(jīng)記者體驗了一下購買茅臺冰淇淋的過程和到貨情況。在一家電商平臺上下單購買后，記者第二天就收到了茅臺冰淇淋，從批號2G上看，其生產(chǎn)自蒙牛的馬鞍山工廠，而并非距離北京最近的蒙牛河南焦作工廠。配料表上看，這盒75克的冰淇淋中，53度飛天茅臺酒的添加量約為2%，也就是1.5克。第一財經(jīng)記者品嘗后發(fā)現(xiàn)，冰淇淋口感偏甜，并能夠嘗到淡淡的醬酒味，有點像酒芯巧克力的感覺，整體口味并不會讓人印象深刻。

白酒跨界冰淇淋為哪般？

事實上，白酒企業(yè)跨界冰淇淋并非新鮮事。

公開信息顯示，2018年，喜茶曾推出五糧液冰淇淋引起關(guān)注，并且因加入五糧液這一創(chuàng)意而陷入侵權(quán)風波，五糧液方面聲稱冰淇淋產(chǎn)品與公司無關(guān)。2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，該產(chǎn)品主要以限量贈送形式進行推廣；2020年，江小白和蒙牛“隨便”聯(lián)名推出酒味新品，售價是普通“隨便”價格的約5倍，不過產(chǎn)品并未廣泛鋪開；哈根達斯推出7種口味的烈酒冰淇淋；如今，國酒茅臺也正式推出茅臺冰淇淋，并將與蒙牛進行該領(lǐng)域的深入合作……

茅臺切入冰淇淋這個賽道，除了通過“講新故事”擴大和鞏固品牌效應之外，更是在尋找新的利潤增長點。但是，如今的冰淇淋市場競爭也相當激烈，有數(shù)據(jù)顯示，2018年我國冰淇淋線上的品牌數(shù)量僅為60家左右，到了2021年8月，已增長到300多家。

但與此同時，冰淇淋市場潛力也被持續(xù)看好。中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會等5月18日發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)頻頻入局冰淇淋賽道，除了迎合年輕消費群體的需求之外，還有其背后的戰(zhàn)略意義，就是將白酒的生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開發(fā)出更多價值，提高毛利率。

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茅臺月餅被炒至658元

中秋臨近之際，某社交平臺的用戶爆出“黃牛”正在倒賣茅臺月餅禮盒。截至24日，報價均超過500元，更是有人炒到了658元/盒。

據(jù)悉，去年中秋，上海半島酒店推出1688元的茅臺咖啡口味月餅禮盒引發(fā)輿論熱議。而今年，半島酒店不再繼續(xù)推出茅臺口味月餅，而是由茅臺國際大酒店發(fā)售，并且未含茅臺酒成分。

據(jù)介紹，今年的茅臺月餅共有兩款：“玉虎迎月禮盒”含廣式藤椒牛肉、廣式蛋黃白蓮蓉、廣式金腿五仁、炭燒核桃棗蓉口味各2粒，售價188元/盒；“流心月餅禮盒”含雪梅娘榴蓮、黑松露、無蔗糖奶黃、奶黃四款流心口味各2粒，售價318元/盒。

目前，茅臺國際大酒店的官微上已經(jīng)找不到購買鏈接。據(jù)報道，茅臺月餅兩款禮盒共11萬份已經(jīng)售罄，其中188元的禮盒限量8萬份，318元的禮盒限量3萬份。

今年6月份，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》，要求對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。公告指出，經(jīng)營者應當將銷售單價超過500元的盒裝月餅的交易信息，妥善保存2年，以備有關(guān)部門依法查核。如有需要，將立即對經(jīng)營者開展成本調(diào)查。

對于倒賣現(xiàn)象，有媒體向工作人員詢問“有何看法和制止措施”，但對方卻表示“我們也沒有辦法”。

如果按照每盒640元的價格計算，不含茅臺酒的月餅，一顆高達80元。

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炒“茅”現(xiàn)象何時休？

今年五月，茅臺和蒙牛聯(lián)合出品茅臺冰淇淋，瞬間成了網(wǎng)紅。快到中秋了，茅臺官方出品的兩款茅臺月餅又被炒上了天。不少黃牛在倒賣這兩款月餅禮盒，原價318元的茅臺流心月餅禮盒被加價到五六百元，有的叫價高達658元。對于倒賣現(xiàn)象，出品方茅臺國際大酒店工作人員表示：“我們也沒有辦法。”

去年該酒店定價1688元的茅臺咖啡口味月餅也曾引發(fā)熱議，但當時這款月餅僅限量發(fā)售100盒，且含茅臺酒，所以市場價格很容易被黃牛操縱。今年的茅臺月餅不含茅臺酒，且發(fā)售量高達11萬盒，怎么也被炒上了天？

不含茅臺酒的月餅一個貴達80元并不重要，而在于它在收受人的心目中有沒有檔次。在諸事以被冠“茅”為榮的當下，自然成了炒家的優(yōu)選。茅臺國際大酒店方對此沒有辦法似乎情有可原。

但真的對此沒有一點辦法了嗎？未必。茅臺為什么近年來頻頻選擇跨界做產(chǎn)品？因為茅臺也想轉(zhuǎn)型升級，它的官方微信說，“茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產(chǎn)品研發(fā)”，以挖掘品牌溢價。

如今政府一再譴責和制止高價月餅，單價超500元的月餅已經(jīng)被納入監(jiān)管。三百多元一盒的茅臺月餅雖然沒有違反相關(guān)規(guī)定，但是它應該意識到，茅臺月餅外帶的品牌屬性光環(huán)，容易成為炒作的推手，讓有關(guān)部門設(shè)置的價格限制，被私人特別是黃牛的二手倒賣輕易打破。所以茅臺在品牌拓展時，還是要將企業(yè)效益和社會效益結(jié)合起來進行綜合考慮。

大眾報業(yè)·半島新聞綜合整理，素材來源：青島萬象城官微、券商中國、證券時報、錢江晚報、第一財經(jīng)、茅臺APP等

標簽： 第一財經(jīng) 客服人員