法國奢侈品牌Chanel希望提升至愛馬仕同一水平
發布時間：2021-12-31 13:45:57
文章來源：華麗志
據彭博社報道，自2019年底以來，法國奢侈品牌 Chanel(香奈兒)已將其部分經典手袋的全球價格提高了近三分之二。Chanel 正在努力步入愛馬仕
據彭博社報道，自2019年底以來，法國奢侈品牌 Chanel(香奈兒)已將其部分經典手袋的全球價格提高了近三分之二。
“Chanel 正在努力步入愛馬仕的行列”
Chanel 一名女發言人表示，手袋漲價是為了應對不確定的匯率變動以及生產成本變化，確保 Chanel 手袋的成本在全球基本保持一致。
但一些奢侈品行業高管及分析師認為，Chanel 手袋較高的價格增幅表明該公司正在采取一項激進的戰略：增強對品牌最受歡迎產品的控制權，同時瞄準高端競爭對手。
根據 Jefferies Group 分析師 Kathryn Parker 匯編的數據，2019年11月以來，Chanel Classic 小號手袋在美國上漲了60%，至8200美元;最近一次提價后，Chanel 2.55 手袋在美國售價為9500美元，而這款手袋在6月份的售價為 7400美元。
二手奢侈品包袋寄售網站 Rebag 首席執行官 Charles Gorra 認為，Chanel 此舉的目的是為了增加產品的獨特性，從而在最具標志性的手袋領域占領一席之地，目前奢侈品行業最具標志性的手袋是其競爭對手 Hermès(愛馬仕)的鉑金包和凱莉包。
現在在法國，一只 Chanel Classic 中號手袋的售價為7800歐元，比愛馬仕 Togo 小牛皮材質的 Birkin 30 手袋的售價便宜100歐元。
“Chanel 正在努力加入愛馬仕的行列，而不是 Louis Vuitton 或者 Gucci，后者還在努力向更高端邁進”，Charles Gorra 說道。
稀缺性讓 Chanel 更加被渴望
除了提高產品價格外，Chanel 還在限制顧客一次性購買手袋的數量，盡管每個地區的限制不盡相同。
在巴黎，一位 Chanel 銷售助理接受彭博社采訪時表示，顧客一次性只能購買一個 Chanel 手袋，且必須等待兩個月才能再買一個，最新購買的手袋不能與上一次購買的手袋相同。
在紐約，Chanel 對一些經典款手袋則設置了每月購買數量的限制，但在香港和上海則沒有這類限制。
總部位于巴黎的行業數據分析公司 Luxurynsight 業務發展經理 Ines Ennaji 表示：“Chanel 可能寄希望于利用這種稀缺性使它變成一個更被人渴望的品牌，提高被渴望程度后，他們就有理由證明自己的價格上漲是合理的”。
巴黎高等商學院營銷學副教授 Gachoucha Kretz 指出：“Chanel 的限購和漲價政策仿佛在告訴消費者，如果你能買到手袋，你就能躋身 Chanel 俱樂部”。
但也有一些初步跡象表明，Chanel 的漲價策略激怒了一些消費者，但對另外一部分消費者來說則更具誘惑力，他們立即購入一款 Chanel 手袋以避免之后再次漲價。
《Vogue》香港版撰稿人 Ingrid Chua 對 Chanel 表示出了極大的不滿，她認為，近年來，為防止手袋表面落上灰塵和出現劃痕，Chanel 在手袋上用上了厚厚的涂層，但這讓一只皮制手袋變得塑料感十足。
一名經常在香港購買奢侈品的消費者 Carol Gong 表示自己不太可能購買 Chanel 的手袋，“我寧愿在愛馬仕買一個 Lindy 手袋，價格也差不多”。
匯豐銀行全球消費者和零售研究主管 Erwan Rambourg 則認為，香奈兒的提價是為了品牌推廣而不是競爭，“這意味著 Chanel 相信自己的品牌資產，但他們又對產品過于普及感到緊張，他們不希望每個人都拎著同一款 Chanel 手袋，這會使手袋本身貶值”。
Erwan Rambourg 還指出，奢侈品行業價格連續上漲也會出現負面效果，例如幾年前瑞士歷峰集團(Richemont)旗下 IWC 萬國表也曾不斷漲價，但消費者退縮了，迫使品牌不得不降價并推出價格較便宜的鋼制手表。
Chanel 希望提升至愛馬仕同一水平
在整個時尚行業，Wertheimer brothers(韋特海默兄弟)私人擁有的 Chanel 公司是為數不多的數字化抵制者之一，其長期政策就是禁止在線上銷售任何手袋和成衣產品。
正因如此，Chanel 在疫情期間錯失了強勁的線上增長機會，根據官方的財務報告，2020年，Chanel 的銷售額下降了18%，營業利潤下降了41%，而愛馬仕的銷售額僅下降了6%，營業利潤下降了15%。
Jefferies Group 分析師 Kathryn Parker 認為：“提高定價，是 Chanel 縮小與其他在電商領域更激進的奢侈品牌之間差距的一個方法”。
紐約二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 首席執行官 Seth Weisser 表示，Chanel 對手袋提價的結果之一就是提高了其手袋在二手市場的價格，現在他能夠以高于原價的價格出售一個使用了10年或更舊的 Chanel 手袋。
“Chanel 二手手袋漲價還有部分原因是很多款式都已停產，但并非所有手袋的價格都一樣，這取決于顏色、型號和尺寸，例如，過去幾年 Chanel 制造的錢包中，約有一半的錢包在二手市場的售價低于一級市場價格”。
2018年3月，Chanel 曾指控二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 售假和商標侵權。(詳見《華麗志》歷史報道：Chanel 指控二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 售假和商標侵權;二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 否認來自 Chanel 的售假和侵權指控)
相比之下，愛馬仕最暢銷的手袋在二手市場能夠以高于原價的價格持續銷售：上月，一款罕見的愛馬仕鉑金包在二手交易平臺 Vestiaire Collective 上以11.2萬歐元的價格售出，而這款手袋的零售價格為1.85萬歐元。Vestiaire Collective 一名發言人表示，平臺上出售的最貴的 Chanel 手袋的價格為3萬歐元。
上月，佳士得拍賣行拍出了有史以來價格最高的愛馬仕鱷魚皮凱莉包，這款手袋以400萬港幣的價格被拍出，而同場拍出的最貴的 Chanel 手袋價格為12.5萬港幣。
“Chanel 可能希望把 2.55 手袋或者一些經典手袋提升至與愛馬仕的凱莉包和鉑金包同一水平，但顯然，Chanel 在二手市場的估價還未達到愛馬仕的水平”，Vestiaire Collective 首席供應官 Bertrand Peyrat 這樣說道。
近日，Chanel 任命歐洲消費品集團聯合利華(Unilever)的高管 Leena Nair 擔任品牌全球首席執行官。
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