啤酒廠商們在“去產能”和“提升質量”方面加速前進
發布時間：2020-08-10 10:10:02
文章來源：長江商報
啤酒廠商們在去產能和提升質量方面加速前進。近日，國內啤酒龍頭青島啤酒上線超高端產品百年之旅琥珀拉格等系列藝術釀造新品，被業界視作青
啤酒廠商們在“去產能”和“提升質量”方面加速前進。
近日，國內啤酒龍頭青島啤酒上線超高端產品“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品，被業界視作青島啤酒呼應高端化、場景化消費升級的標志性動作。
不久前，長江商報記者注意到，另一個國內啤酒龍頭華潤啤酒宣布每年關閉三家工廠，這也被業內解讀為淘汰低效產能，順應消費升級趨勢的表現。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，華潤啤酒關廠主要是因為一些工廠太老，需要進行產能優化。華潤此前做中低端產品時，生產基地和市場靠得很近，可以降低成本。但隨著啤酒行業中高端消費紅利的到來，生產基地跟市場離得遠一點也沒問題。因此，酒廠的布局與之前必然有所區別，需要作出調整。
事實上，消費升級與消費需求的多元化，正在推動啤酒行業的結構發生變化。布局中高端市場，已成為巨頭們的共識，各大啤酒企業紛紛改變過去的“跑馬圈地式”擴張策略，從“搶份額”轉向“求利潤”，紛紛推出自己的高端、個性化系列產品。
對此，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為，啤酒市場將呈現產品健康化、消費社區化、渠道數字化、品牌放大化等趨勢。何勇認為，未來三至五年，啤酒產品高端化比例將達到15%-20%。
啤酒巨頭去產能
近日，在青島啤酒系列藝術釀造新品的發布儀式上，一瓶編號“001”號的“百年之旅”啤酒在輪番舉牌中以48萬元成交，由此青島啤酒也駛向了超高端領域。據悉，青島啤酒“百年之旅”等藝術系列釀造新品研發歷程逾兩年，成品歷經1800道檢驗關口。
事實上，一直以來，青島啤酒在國內外市場都具有強大的品牌影響力和廣泛的知名度。2019年，青島啤酒以1637.72 億元的品牌價值蟬聯中國啤酒行業之首，品牌價值在國內食品飲料行業中僅次于茅臺、五糧液。
不過，需要注意的是，在國內高端及超高端啤酒市場，百威英博仍然領跑行業，中商產業研究院數據，百威為中國高端及超高端類別的領先品牌，市場份額最高。2019年，百威占據高端啤酒市場份額高達46%，青島啤酒則占據25%。
青島啤酒方面表示，啤酒行業發展仍面臨產能過剩，市場總體需求不旺，成本上漲壓力較大，市場競爭較激烈的問題。于是，在市場空間的擠壓下，為了提高產能利用率，一些低效產能成了被淘汰的對象。2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，2018年關閉了2家工廠，未來3年—5年將關閉整合10家工廠。
值得一提的是，在青島啤酒宣布發力超高端領域的前幾天，另一大國內啤酒龍頭華潤啤酒也開始聚焦“去產能”和“提升質量”。華潤啤酒表示，未來平均每年關閉3家，對于關廠計劃的詳細內容，華潤啤酒將在8月下旬的業績公告中對外宣布，這被外界解讀為淘汰落后產能，加碼高端市場的動作。
事實上，這并非華潤啤酒首次關廠。資料顯示，2017年華潤啤酒關廠7家，2018年迎來關廠高峰，共關廠13家。2019年，華潤啤酒再度關閉7家工廠。截至2019年底，華潤啤酒在中國內地24個省、市、區營運74家啤酒廠，年產能約2050萬千升。
長江商報記者了解到，從2015年開始，關廠潮便成了啤酒行業一番特殊的景象，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。
“產能過剩、產品銷量增長緩慢，是啤酒企業啟動關廠計劃的關鍵原因。”有業內人士對記者表示，“關停并轉小規模、低效率、高成本工廠，這會使得一些啤酒巨頭由擴產能轉變為優化產能。”
在關廠的同時，啤酒行業也開始從量的驅動到質的驅動轉變。
啤酒中高端領域競爭愈演愈烈
據了解，我國啤酒行業的五大龍頭企業分別為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，以上企業占據市場近80%份額。2019年，中國啤酒企業的平均毛利為38.18%，而外資品牌百威、喜力、嘉士伯則分別為61.09%、50.27%、49.53%。
業內預測，未來10年高端啤酒市場的增長率會保持在20%以上，而低端市場的增長率則僅為6%甚至更低。
2010年開始，青島啤酒整體戰略由完全高端轉向高端與中低端并重，積極拓展市場份額。目前，青島啤酒形成以“青島啤酒+嶗山啤酒”作為品牌戰略。其中，“青島”為主品牌，定位于中高端，是產品結構升級的主力;“嶗山”為第二品牌，定位于大眾市場。
該公司年報顯示，青島啤酒2019年銷量高達405.1萬千升，同比增長3.49%，其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品銷量為185.6萬千升，同比增長了7.08%，無論是整體銷量還是高端產品的發展勢頭，都表現出一路上揚的良好發展勢頭，競爭優勢明顯。
而華潤啤酒則在近兩年加碼高端市場。2018年，華潤啤酒上市勇闖天涯superX和匠心營造;2019年，其推出雪花馬爾斯綠和黑獅白啤;2020年，其再次推出一款高端個性化產品——拉維邦黑啤。
此外，2019年4月，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。受益于喜力中國的影響，2019年，華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%，市場份額直逼青島啤酒。
華潤啤酒總經理侯孝海表示，我國啤酒市場已進入了“決戰階段”。“目前，華潤啤酒在高端酒的國內市場份額為14%-15%，其中喜力占高端酒市場份額的3%-4%。我們希望利用三五年乃至七年的時間，雪花和喜力品牌的組合占高端酒的市場份額可以翻倍，更加接近競爭對手。”侯孝海表示。
對此，業內專家認為，無論是國產啤酒還是進口啤酒，其在產品結構以及市場布局等方面得到了進一步優化與提升，高質量發展、高端化布局已經成為啤酒行業的常態。
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