10月27日，上海易居房地產研究院發布了2022房地產企業品牌價值測評成果，這也是上海易居房地產研究院連續第12年開展此項活動。
發布會上，《2022房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2022房地產開發企業品牌價值50強、央企10強、區域10強、優秀品牌項目，以及優選供應商品牌系列5強等榜單正式發布。
50強排名變動明顯
品牌價值略有回落
根據測評報告，榜單前三由中海、萬科和保利占據。中海繼續位列榜首，品牌價值為807億元，萬科、保利分別以758億元和546億元位列第二位和第三位。華潤置地、碧桂園、招商蛇口、龍湖、金地、中國金茂和新城分列四到十位。報告顯示，2022年50強品牌房企位次變動較大。其中，50強榜單變動率為50%，較上年大幅上升36個百分點;20強榜單變動率為40%，較上年上升30個百分點;10強榜單變動率為20%，與上年持平。
50強品牌房企中上市房企占比為80%，與上年持平。從企業性質來看，50強品牌房企中，有國資背景的占比為62%，較2021年上升40個百分點。
從2018-2022年房地產企業品牌價值測評結果看，企業品牌價值總體稍有回落。數據顯示，10強、20強和50強的品牌價值均稍有回落，增長率近五年來首次為負。其中，50強的品牌價值均值由上年的251億元回落至234億元，同比下降6.77%，近五年的年均復合增長率約為7.03%;20強的品牌價值均值由上年的383億元回落至369億元，同比下降3.66%，近五年的年均復合增長率約為6.59%;10強的品牌價值均值由上年的493億元回落至490億元，同比下降0.45%，近五年的年均復合增長率約為8.05%。
從近五年的情況看，品牌10強和50強的進入門檻均在2021年達到頂峰后，于2022年首次下降。其中，品牌價值50強的門檻由2021年的113億元下降至98億元;品牌價值10強的門檻由327億元降至288億元。
品牌三維度有所分化
品牌溢價效應弱化
通過連續三年消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。50強品牌房企的認知度有所提升，美譽度和忠誠度則出現不同程度的下降。其中，平均認知度為45.26%，較上年上升1.77個百分點，各梯隊認知度均較上年有所提升;平均美譽度為29.43%，較上年下降5.07個百分點;平均忠誠度為5.07%，較上年下降2.86個百分點。從分化程度看，各梯隊品牌房企認知度分化程度較小，方差較上年有所縮小，為1.01%;美譽度和忠誠度分化加大，方差分別為4.83%、0.45%。尤其是10強和50強之間在美譽度和忠誠度方面差距繼續擴大，其中美譽度均值相差3.43個百分點，忠誠度均值相差7.28個百分點。
在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達62.34%，較2021年上升2.51個百分點。房企品牌成為消費者購房行為中越來越重要的考量因素。
從消費者是否愿意支付溢價的調研結果來看，消費者可接受的品牌溢價空間和房企的品牌競爭力相契合，愿意付出0-10%溢價的消費者占比最高，達47.34%，較上年略有上升。但不愿意、20%-30%溢價、10%-20%溢價級別的消費者占比均較去年有所下降，消費者消費意愿更加理性。
住房需求回歸產品本位行業不良信息總體增加
消費者對于住房的需求近年來也發生了較大的轉變。消費者從買房只看地段和配套的剛需時代，逐步開始關心物業、小區環境等多種因素。
在影響消費者購房決策因素中，最重要的是交房保障，其次是物業服務、小區環境和工程質量，占比分別為89.59%、84.37%、73.54%、51.23%。與2021年調研數據相比，受到部分房企項目交付困難的影響，交付是否有保障受到消費者最多關注。物業服務、小區環境同樣是消費者重要考慮因素，說明除了產品屬性外，房地產的服務屬性越來越與消費者的居住體驗相關。另外，行業不良信息增加，保交付保穩定漸成重心。2022年上半年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息約5.73萬條，同比2021年上半年增加20.44%。
未來，在行業下行，疊加信用危機的背景下，調控政策或將進一步放松。隨著行業出清結束、市場信心恢復，市場將逐步企穩，迎來平穩健康發展。
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