10月27日，上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布了2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果，這也是上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第12年開展此項(xiàng)活動(dòng)。
發(fā)布會(huì)上，《2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，及2022房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、央企10強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)秀品牌項(xiàng)目，以及優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單正式發(fā)布。
50強(qiáng)排名變動(dòng)明顯
品牌價(jià)值略有回落
根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，榜單前三由中海、萬科和保利占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價(jià)值為807億元，萬科、保利分別以758億元和546億元位列第二位和第三位。華潤置地、碧桂園、招商蛇口、龍湖、金地、中國金茂和新城分列四到十位。報(bào)告顯示，2022年50強(qiáng)品牌房企位次變動(dòng)較大。其中，50強(qiáng)榜單變動(dòng)率為50%，較上年大幅上升36個(gè)百分點(diǎn);20強(qiáng)榜單變動(dòng)率為40%，較上年上升30個(gè)百分點(diǎn);10強(qiáng)榜單變動(dòng)率為20%，與上年持平。
50強(qiáng)品牌房企中上市房企占比為80%，與上年持平。從企業(yè)性質(zhì)來看，50強(qiáng)品牌房企中，有國資背景的占比為62%，較2021年上升40個(gè)百分點(diǎn)。
從2018-2022年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體稍有回落。數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)的品牌價(jià)值均稍有回落，增長率近五年來首次為負(fù)。其中，50強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的251億元回落至234億元，同比下降6.77%，近五年的年均復(fù)合增長率約為7.03%;20強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的383億元回落至369億元，同比下降3.66%，近五年的年均復(fù)合增長率約為6.59%;10強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的493億元回落至490億元，同比下降0.45%，近五年的年均復(fù)合增長率約為8.05%。
從近五年的情況看，品牌10強(qiáng)和50強(qiáng)的進(jìn)入門檻均在2021年達(dá)到頂峰后，于2022年首次下降。其中，品牌價(jià)值50強(qiáng)的門檻由2021年的113億元下降至98億元;品牌價(jià)值10強(qiáng)的門檻由327億元降至288億元。
品牌三維度有所分化
品牌溢價(jià)效應(yīng)弱化
通過連續(xù)三年消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三個(gè)維度分析房企的品牌特征。50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度有所提升，美譽(yù)度和忠誠度則出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為45.26%，較上年上升1.77個(gè)百分點(diǎn)，各梯隊(duì)認(rèn)知度均較上年有所提升;平均美譽(yù)度為29.43%，較上年下降5.07個(gè)百分點(diǎn);平均忠誠度為5.07%，較上年下降2.86個(gè)百分點(diǎn)。從分化程度看，各梯隊(duì)品牌房企認(rèn)知度分化程度較小，方差較上年有所縮小，為1.01%;美譽(yù)度和忠誠度分化加大，方差分別為4.83%、0.45%。尤其是10強(qiáng)和50強(qiáng)之間在美譽(yù)度和忠誠度方面差距繼續(xù)擴(kuò)大，其中美譽(yù)度均值相差3.43個(gè)百分點(diǎn)，忠誠度均值相差7.28個(gè)百分點(diǎn)。
在消費(fèi)者對(duì)房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)62.34%，較2021年上升2.51個(gè)百分點(diǎn)。房企品牌成為消費(fèi)者購房行為中越來越重要的考量因素。
從消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者可接受的品牌溢價(jià)空間和房企的品牌競爭力相契合，愿意付出0-10%溢價(jià)的消費(fèi)者占比最高，達(dá)47.34%，較上年略有上升。但不愿意、20%-30%溢價(jià)、10%-20%溢價(jià)級(jí)別的消費(fèi)者占比均較去年有所下降，消費(fèi)者消費(fèi)意愿更加理性。
住房需求回歸產(chǎn)品本位行業(yè)不良信息總體增加
消費(fèi)者對(duì)于住房的需求近年來也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者從買房只看地段和配套的剛需時(shí)代，逐步開始關(guān)心物業(yè)、小區(qū)環(huán)境等多種因素。
在影響消費(fèi)者購房決策因素中，最重要的是交房保障，其次是物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境和工程質(zhì)量，占比分別為89.59%、84.37%、73.54%、51.23%。與2021年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，受到部分房企項(xiàng)目交付困難的影響，交付是否有保障受到消費(fèi)者最多關(guān)注。物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境同樣是消費(fèi)者重要考慮因素，說明除了產(chǎn)品屬性外，房地產(chǎn)的服務(wù)屬性越來越與消費(fèi)者的居住體驗(yàn)相關(guān)。另外，行業(yè)不良信息增加，保交付保穩(wěn)定漸成重心。2022年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約5.73萬條，同比2021年上半年增加20.44%。
未來，在行業(yè)下行，疊加信用危機(jī)的背景下，調(diào)控政策或?qū)⑦M(jìn)一步放松。隨著行業(yè)出清結(jié)束、市場信心恢復(fù)，市場將逐步企穩(wěn)，迎來平穩(wěn)健康發(fā)展。
標(biāo)簽： 2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng) 上海易居房地產(chǎn)研究院 中海品牌價(jià)值
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