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守住合資榮耀，一汽-大眾的進化與反攻

發布時間：2023-08-29 09:47:14 文章來源：汽車商業評論雜志

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撰文/ 溫莎

編輯/ 張南

(資料圖片僅供參考)

設計/ 師超

汽車行業的新一輪價格戰已經打響。

硝煙彌漫的上半年，絕大多數車企銷量目標均未達預期，未完成年度目標的50%。還沒來得及回過神來，進入八月，數十家中外車企官宣降價，下半年的廝殺正式拉開帷幕。

存量競爭的市場中，合資品牌的后退格外顯眼，1-6月累計銷量排名TOP15的車企中，自主品牌占據7席，合資壟斷前列的局面被打破。一時間，唱衰合資的聲音不絕于耳。

事實真的如此嗎？仔細復盤銷量榜單就可以看到，車市淘汰賽階段，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應愈加凸顯，新王風頭正勁，舊王也沒星光暗淡。誠然，一些沒能跟上時代的合資正在退出中國市場，但合資汽車仍然占據著半壁江山，銷量向頭部聚集。

6月，一汽-大眾大眾品牌銷量達到了98052輛，環比增速高達17.3%，單月銷量合資品牌排名第一。1-6月，一汽-大眾大眾品牌累計銷量達到471417輛，如果再加上奧迪，一汽-大眾是全品牌量唯一突破80萬輛的合資企業。

在愈發內卷的市場中，一汽-大眾守住銷量基盤的背后，是全體系高端化的突圍戰略。

在服務上通過塑造高端用戶形象、打造高端俱樂部、設計全流程的高端專屬體驗等，全面提升用戶的品牌體驗；在品牌上，通過提煉產品標簽，以及塑造輕奢、親子、戶外等場景，實現品牌向上；在營銷上，通過圈層裂變傳播，深挖基盤用戶，以及強化運營等，進一步提振品牌和產品口碑。

此前，攬巡（參數丨圖片）成為熱門綜藝《乘風2023》合作伙伴，通過贊助、植入綜藝IP的形式，尋找二者價值共鳴。在數月的時間內對產品及品牌信息強勢露出，并進一步強化攬巡產品亮點，提升品牌高端化形象。

攬境則通過引人入勝的場景化營銷方式，出現在了優酷平臺熱門節目《帳篷營業中》。在露營和路亞這兩大近年來眾人熱衷的戶外活動中，以綜藝名人駕乘的方式展現了其夏日“越野”伙伴的鮮明形象。

這樣的例子還有很多，一個又一個出圈的營銷助力一汽-大眾在上半年持續發出聲音，刷足存在感的同時品牌變得更加年輕。80萬的成績似乎是一種無聲的宣言，證明著一汽-大眾的改變，堅挺，以及合資品牌猶在的光環。

油電雙驅，兩條腿走路才是王道

當提到合資品牌的掉隊時，總是有好事者哀嘆一聲，轉型慢了。

從邏輯上看，這一觀點存在漏洞。在他們看來，汽車市場已然成為新能源的天下，這是合資品牌倒塌的大前提，但在現實生活中，新能源在政策的雞血和突然爆發之后，也才占據四分之一強的市場。

上半年新能源汽車產銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長42.4%和44.1%。

從市場占有率看，新能源汽車銷量占全部汽車銷量的比例達28.3%。換言之，燃油車仍然是最大的市場，將在相當長的一段時間內扮演舉足輕重的角色，少了任何一種路線對企業都是一種損失。

小孩子才做選擇題，成年人會說我都要，在全球市場領跑了數十年，一汽-大眾有這樣的底氣。

燃油車領域，4月18日，全新探歌在正式上市，提供1.4T和全新1.5T兩種動力3款車型。作為一款為24-35歲年輕群體量身打造的潮流駕趣SUV，全新探歌在動力、設計、智能座艙等方面實現了全面躍升，“第二代黃金動力”1.5T Evo2發動機，官方油耗百公里僅6.1L，堪稱高能低耗的典范。

智能化方面，為了讓更多人擺脫出行的負擔，全新探歌PA搭載IQ. 科技眾多先鋒配置，從駕駛輔助、自動泊車、智慧互聯、燈光科技等維度，全面提升用戶的汽車生活體驗。

船大掉頭難，一汽-大眾轉身的速度并不激進，卻在一步一個腳印的穩站穩打中逐漸展現出了大象轉身的威力。6月，一汽-大眾ID.4 CROZZ銷量達到3792輛，上半年累計銷量達到了13,801輛，成合資電動SUV銷量冠軍。ID.6 CROZZ，6月銷量達到了1429輛，環比增速達4.7%，累計銷量達到了6247輛。

此外，ID.7 VIZZION完成全球首秀，并在上海車展期間迎來亮相，預計下半年正式發布。作為大眾全球首款純電旗艦轎車，也是一汽-大眾ID.家族最新旗艦車型，ID.7 VIZZION延續了ID.家族的卓越性能和可靠品質，更在造型設計、智能體驗、全維安全等方面實現了全面進化。

行穩方能致遠，在未來相當長的一段時間內，內燃機和電機將長期處于共存共生的階段。一汽-大眾在燃油車領域不斷突破，持續迭代，在電動車領域積極探索，加速轉型，兩條腿走路走路，步履愈加堅定。

高端占比達9.9%，一汽-大眾持續向上

當唯一不變的只有變化本身，那么只有不斷奔跑，才能夠留在原地。

中國汽車市場已經越過了高速增長的階段，當存量競爭遇到行業百年變革，汽車市場瞬息萬變，要想緊跟時代的步伐，唯有不停地奔跑。在持續引領中國汽車市場30年后，一汽-大眾開始了向上之路。

當下，傳統燃油車高端化，新能源車全面化已成大勢所趨。從半年銷量看，一汽-大眾初戰告捷，高端車型份額占比9.9%，B級三廂車、B級SUV等高端車型銷量占比達到42.8%，同比提高近10個百分點。

轎車市場，B級標桿制定者邁騰6月銷量達到16312輛，環比增速達16.7%，細分市場銷量前三甲；今年上半年，邁騰累計銷量達到73850輛，同比增速達3.7%。

SUV市場，B級主流高端SUV攬境6月銷量達到3166輛，同比增速高達35.2%，環比增速24.3%；上半年累計銷量達到16343輛，同比增速達40.6%。硬核大五座攬巡6月銷量達到2849輛，環比增速高達49%，成為該細分市場增長最快的車型之一；半年累計銷量達到了11401輛。第二季度，雙攬競爭位勢已躍升至細分市場第二。

至此，一汽-大眾全體系高端化戰略初戰告捷。2023年，還有四個月就要結束，一汽-大眾也再次開始了沖刺。

進入8月，一汽-大眾與《樂隊的夏天》展開深度合作，攬巡將在這個頂尖音樂綜藝IP中頻繁出鏡，與各大樂隊建立緊密的聯動，進一步提升熱度和影響力。下半年，攬境還會出現在CCTV-1黃金時段的紀錄片《風物》里，從文化營銷的層面游歷中華大地，探尋最具代表性的風物故事，感受不同環境下的攬境風采。

值得一提的是，面對復雜的市場形勢，一汽-大眾也沒有一個人在戰斗，始終將支持經銷商伙伴作為工作的第一考量，不論是市場營銷的聯動、政策的靈活應變還是在終端運營支持上，始終和經銷商伙伴攜手共迎挑戰。

今年上半年，一汽-大眾開展7次投資人和總經理溝通，管理團隊的走訪覆蓋了超過50%的經銷商，深入一線傾聽一線，及時調整快速施策。與此同時開展2場專項直播，解答和回應終端的疑問與訴求，每月初也都通過直播方式向全網快速傳遞策略導向，實現廠商一體，共商共謀。

在中國汽車市場從無到有，從大到強的過程中，合資車企發揮了巨大的作用，當車市的風向轉變，中國品牌、造車新勢力等快速崛起，合資車企面臨的市場競爭環境日趨激烈，一汽-大眾也逐漸走出自己的舒適圈，去拓展新的世界。

計劃中，下半年一汽-大眾要在“油電共存，油電共進”的戰略引領下，極限挖潛、極致創新，力爭在艱難的環境中突破重圍。勇敢的面對變化，積極的做出調整，一汽-大眾在為自身謀求更多可能性的同時，也為合資車企的轉型以及發展做出了積極的嘗試。

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