撰文/ 陳天奕
編輯/ 周 洲設(shè)計(jì)/ 師 超來源/ Fast Company
(資料圖片)
日產(chǎn)汽車為提升新款SUV電車Ariya的銷量進(jìn)行了一場(chǎng)豪賭：它在YouTube上播放了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的廣告。
這個(gè)乍聽起來可能會(huì)引發(fā)眾怒的行為，反而吸引了超過1700萬次的點(diǎn)擊量，引發(fā)了病毒式傳播和好評(píng)。
一名網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論“這才是商業(yè)廣告應(yīng)有的樣子。商業(yè)廣告不是為了惹惱人們，而是提供與產(chǎn)品相關(guān)的愉快體驗(yàn)。”
說起這則豪賭式的廣告，日產(chǎn)汽車美國營(yíng)銷主管阿利森·威瑟斯龐（Allyson Witherspoon）也坦言，這個(gè)不像廣告的廣告讓她和她的團(tuán)隊(duì)“被結(jié)果震撼了”。
這個(gè)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的廣告能夠好評(píng)如潮，它的秘訣是專為L(zhǎng)ofi Girl——一個(gè)目前全球有1260萬粉絲的24小時(shí)不間斷陪伴式直播的Lofi頻道制作。
Lofi Girl的畫面永遠(yuǎn)是一個(gè)伴隨著Lofi背景音樂在窗邊學(xué)習(xí)的女孩，一只小貓?jiān)谂赃吰届o地打盹。
Lofi全稱是Low Fidelity，即低保真音樂，指用比較簡(jiǎn)陋的設(shè)備創(chuàng)作出來的音樂，也指刻意制造的具有失真效果的音樂，這種“不完美”會(huì)營(yíng)造出一種真實(shí)與愜意的氛圍，有助于放松并提升專注力，這種音樂形式在YouTube上十分受歡迎，其中的代表頻道Lofi Girl常出現(xiàn)幾萬名網(wǎng)友同時(shí)在線的景象。
日產(chǎn)此次充滿豪賭意味的視聽廣告，正是利用這一網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的產(chǎn)物。
靈感和創(chuàng)意
整個(gè)視頻畫面是一個(gè)日式動(dòng)漫風(fēng)格的女性在Lofi背景音樂中駕駛?cè)债a(chǎn)Ariya（參數(shù)丨圖片）。廣告使用了Lofi風(fēng)格的背景音樂，在畫面呈現(xiàn)上也延續(xù)Lofi Girl的風(fēng)格，一位女性開著日產(chǎn)Ariya穿越美麗的鄉(xiāng)村，4小時(shí)的廣告中車窗外無物常駐，流動(dòng)著日光城市大道、覆蓋著冰雪的遠(yuǎn)山和樹木、被日落浸透的海岸線等畫面，窗外場(chǎng)景中偶爾會(huì)掠過精心設(shè)計(jì)的Ariya廣告牌。
因與Lofi Girl的外觀和聲音非常相似，有些觀眾一開始都沒有意識(shí)到正在觀看廣告，但是即便意識(shí)到，人們似乎也不介意，甚至有評(píng)論者說這是他們唯一一個(gè)能從頭看到尾的廣告。
澳大利亞在線出版物SmartCompany的高級(jí)科技記者泰根·瓊斯（Tegan Jones）稱，YouTube的評(píng)論往往是“令人絕望的污水池”，但這一次人們似乎很享受這家汽車公司策劃的東西。
“這是我這輩子看過的最好的廣告之一。”瓊斯代表了相當(dāng)一部分視頻觀看者的觀點(diǎn)。
這種對(duì)特定文化思潮的深度挖掘與利用，似乎為日產(chǎn)汽車帶來了回報(bào)，正如網(wǎng)友所言，“我以前從來沒有聽說過日產(chǎn)Ariya，現(xiàn)在我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記這個(gè)名字。”
【不破壞現(xiàn)有文化】
日產(chǎn)汽車與谷歌合作提出了這個(gè)廣告的原始創(chuàng)意，并與Titmouse和The Mayda Creative Co.合作進(jìn)行開發(fā)和執(zhí)行。
Titmouse是一家位于洛杉磯的獨(dú)立動(dòng)畫工作室，曾經(jīng)制作出《冒險(xiǎn)兄弟》《大嘴巴》等知名電視節(jié)目。
Titmouse的創(chuàng)意總監(jiān)西蒙·韋爾奇斯-卡斯特羅（Simón Wilches-Castro）解釋說，日產(chǎn)汽車的訴求是讓廣告從視覺和感受上都十分接近Lofi Girl，但是同時(shí)要展現(xiàn)出日式傳統(tǒng)，這使他迅速想起自己曾經(jīng)在日本的旅行經(jīng)歷。
“我去過日本很多次了，”卡斯特羅說，“每次我跳上火車，我就會(huì)把手機(jī)插在窗戶上，我有好幾個(gè)小時(shí)的日本畫面背景的滾動(dòng)視頻。”而這正是廣告中窗外背景的靈感來源。
視覺效果的風(fēng)格靈感來自日本傳統(tǒng)的木版版畫，伴隨不時(shí)出現(xiàn)在地平線上巨大怪物的動(dòng)漫元素，為觀看者帶來驚喜和愉悅。
“一些巨大的生物，它們只是背景的一部分，這是我很向往的一種工作思路，”卡斯特羅表示，“這些生物往往與混亂和吵雜有關(guān)，但是司機(jī)似乎不受干擾。”
The Mayda Creative Co是一家位于紐約的混合創(chuàng)意公司，關(guān)注品牌內(nèi)容、創(chuàng)意技術(shù)和娛樂知識(shí)產(chǎn)權(quán)三個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新。Mayda的創(chuàng)意合作總監(jiān)莉迪亞·科林（Lydia Corin）認(rèn)為，該廣告的成功得益于與YouTube的Lofi Girl頻道緊密結(jié)合。她說：“我們從一開始就知道誰是受眾，我們建立的令人難以置信的影響力的東西是現(xiàn)有文化的一部分，我們沒有破壞它。”
日產(chǎn)汽車并不是第一家試驗(yàn)非常規(guī)長(zhǎng)廣告的公司。
早在2011年，加拿大連鎖餐飲公司Swiss Chalet播放了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)13周不間斷的烤雞廣播；2014年，尊嚴(yán)死亡權(quán)協(xié)會(huì)發(fā)布了25小時(shí)的公益廣告。
這些努力總體上是為了制造頭條新聞，但是日產(chǎn)汽車的四小時(shí)廣告還有另一個(gè)所圖：即廣告的持續(xù)時(shí)間大約與它的新電動(dòng)SUV在一次充電后的行駛時(shí)間相同。
但由于駕駛風(fēng)格和多變的路況會(huì)影響電池續(xù)航，所以日產(chǎn)也沒有過多強(qiáng)調(diào)這一可能無法兌現(xiàn)的承諾。
瓊斯認(rèn)為這一視頻還隱隱傳達(dá)了另一個(gè)廣告信息——安靜的電動(dòng)汽車。正如其中一條評(píng)論所說，“聽了整整四個(gè)小時(shí)。享受每一個(gè)節(jié)拍。”
“利用與自身產(chǎn)品相關(guān)度極高的熱門在線產(chǎn)品，為觀眾提供情緒附加值的同時(shí)，傳達(dá)自身產(chǎn)品的特征，這無疑是一個(gè)很棒的廣告。”瓊斯這樣評(píng)價(jià)。
尋找建立關(guān)系的可能
威瑟斯龐表示，在看到有數(shù)據(jù)表明對(duì)Lofi音樂感興趣的人更有可能對(duì)電動(dòng)汽車感興趣后，公司希望能在這一關(guān)聯(lián)上有所作為。
鎖定受眾是一回事，用相關(guān)內(nèi)容吸引他們是另一回事。威瑟斯龐認(rèn)為這是營(yíng)銷中令人興奮的部分，但有時(shí)也是困難的部分，“人們不會(huì)看每一個(gè)頻道，所以你真的必須找到他們?cè)谀睦铮麄冊(cè)趯ふ沂裁搭愋偷膬?nèi)容和什么類型的形式。”
Lofi Girl幾乎“無內(nèi)容”的場(chǎng)景輔以與高保音質(zhì)截然相反的“粗糙”音樂，反而呈現(xiàn)的是更加可感、可想象的聲畫世界，情感共鳴更容易實(shí)現(xiàn)。
在Lofi Girl的頻道中，來自世界各地的觀看者開啟線上聊天模式，有人在學(xué)習(xí)小憩中訴說煩惱，有人為可能在大洋彼岸的陌生人給予鼓勵(lì)，有人伴隨Lofi Girl入眠，有人分享被Lofi音樂治愈的故事，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)Lofi Girl是一個(gè)“真正能夠讓人產(chǎn)生共鳴的角色”也許在某種程度上代表了Lofi Girl頻道追隨者們的感受。
日產(chǎn)汽車現(xiàn)在擁有Lofi Girl內(nèi)容的獨(dú)家廣告權(quán)，目前Lofi Girl風(fēng)格的廣告卓有成效。
威瑟斯龐透露，自今年2月發(fā)布以來，這段視頻的累計(jì)觀看時(shí)間已經(jīng)超過了110萬小時(shí)，公司的用戶數(shù)量至少增加了2.7萬個(gè)，并在YouTube上增加了3.5萬個(gè)播放列表。
除此之外，在2月1日至3月8日期間，日產(chǎn)Ariya的產(chǎn)品搜索量同比增長(zhǎng)了75%，超過了50%—60%的目標(biāo)。她說：“當(dāng)你看到消費(fèi)者開始自發(fā)地尋找你時(shí)，你就會(huì)知道你所做的事情已經(jīng)開始起作用了。”
卡斯特羅坦率地承認(rèn)，他沒有想到這個(gè)廣告會(huì)如此成功，“這個(gè)動(dòng)漫女孩現(xiàn)在是YouTube頻道的大明星，這讓我很震驚。”
人類為一個(gè)“無聊”的畫面聚在一起并不是新鮮事。早在1966年，美國WPIX電視臺(tái)就在圣誕背景音樂中播放了4個(gè)小時(shí)的篝火畫面，在后來的22年中成為營(yíng)造氛圍的固定節(jié)目。
無論Lofi Girl還是篝火直播都可以用柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論解釋。當(dāng)觀看者擁有共同的焦點(diǎn)，即在觀看同一畫面的過程中，這種“虛擬共在”就會(huì)形成情感上的聯(lián)系，參與者甚至?xí)窒砉餐那榫w，并在這一情感流動(dòng)過程中建立人與人之間的關(guān)系。
觀看長(zhǎng)視頻的目的終歸是尋求陪伴，陪伴的核心是關(guān)系的建立。日產(chǎn)汽車的長(zhǎng)視頻廣告成功尋找到Lofi Girl的聽眾并吸引到自己的追隨者。
看似匪夷所思的視頻時(shí)長(zhǎng)背后，是對(duì)當(dāng)下人們關(guān)系建立需求的敏銳洞察，而這也許將為車企營(yíng)銷帶來新的啟發(fā)。
本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品
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