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網(wǎng)易汽車4月19日報(bào)道
(相關(guān)資料圖)
這兩天，不少汽車人的朋友圈被這樣一張圖刷屏：
靜靜佇立在沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉身邊的，是沃爾沃最新的純電旗艦車EX90和 EX90 Excellence。在這場沃爾沃2023 TECH DAY的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，欽培吉拋出了一句看似極不“沃爾沃”的定論——
“新勢力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了
我們會(huì)的，新勢力十年都學(xué)不會(huì)”
一時(shí)間輿論嘩然。
有人拍手叫好，傳統(tǒng)豪華企業(yè)早該給新勢力一些peer pressure了，更多人則從中聽出了“火藥味”，得出結(jié)論——他急了，他真的急了。
但相比于無端猜測，我們更想深究，沃爾沃何以說出這句話？
因此，在TECH DAY的第二天，我們與欽培吉聊了聊沃爾沃要怎么走電氣化轉(zhuǎn)型這條路。
01 「舊」勢力，困在電氣轉(zhuǎn)型里
國內(nèi)汽車新四化勢頭迅猛，新勢力一路高歌，卷到飛起。「舊」勢力的電氣化轉(zhuǎn)型向來是關(guān)注重點(diǎn)。
而沃爾沃此次的TECH DAY除了是EX90的中國首秀外，也同時(shí)是沃爾沃最新技術(shù)的分享大會(huì)。
作為第一個(gè)宣布全面電氣化的傳統(tǒng)汽車廠商，沃爾沃是轉(zhuǎn)型最早、也是最堅(jiān)定的傳統(tǒng)車企。在宣布電氣化轉(zhuǎn)型的第六年，沃爾沃終于向中國，這個(gè)全球電動(dòng)車行業(yè)最卷的市場，交出了一份階段性的成績單。
世界樹智能安全體系、原生純電平臺(tái)、中央集中電子電氣架構(gòu)、自研智能駕駛算法、雙目攝像頭DUS駕駛員感知系統(tǒng)、1550nm Luminar激光雷達(dá)......沃爾沃此次的目標(biāo)是做最安全的電動(dòng)車。
依然是熟悉的北歐風(fēng)，也依然把“安全”做到極致。
不出所料，又出乎意料。
畢竟，面對全球最“挑食”的中國消費(fèi)者，又相比激流勇進(jìn)的同行們，沃爾沃能打的點(diǎn)，似乎顯得還是不夠看。
人們慣性的期望從傳統(tǒng)豪華品牌上看見不一樣的東西，以此捍衛(wèi)豪華。但很遺憾，經(jīng)過第一輪新勢力的猛攻和傳統(tǒng)豪華車企的滯后，消費(fèi)者似乎早已認(rèn)定，智艙和智駕就是新豪華。
認(rèn)知反映在銷量上，銷量又反哺共識(shí)，電氣化時(shí)代的傳統(tǒng)車企似乎只剩下響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊^”。在此前提下，被群攻的沃爾沃，是意料之中。
02 「三年」，學(xué)會(huì)數(shù)字化
欽培吉并不著急。
“不理解是正常的”，提到前一天的輿論紛爭，欽培吉給出了自己的解釋，“我說新勢力會(huì)的，傳統(tǒng)企業(yè)三年就學(xué)會(huì)了，學(xué)的是直接2C，學(xué)的是他們數(shù)據(jù)化的模型。”
在日新月異的行業(yè)里，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是爭奪生存空間的鑰匙。傳統(tǒng)模式下的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)等幾乎所有方面都要被打通，才有可能獲得競爭的入場券。
新勢力的優(yōu)勢很明顯，互聯(lián)網(wǎng)背景是強(qiáng)項(xiàng)。對沃爾沃這種傳統(tǒng)企業(yè)來說，很難，但也要做。
“互聯(lián)網(wǎng)選手做的C端用戶體驗(yàn)太好了”，欽培吉很坦率。
數(shù)字化的直接幫手是直售模式，能快速拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)，且渠道體系越直接，數(shù)字化越簡單。
直售也一度是區(qū)別新舊勢力的維度之一。2013往后，汽車商超店在中國遍地開花，最夸張的時(shí)候有商場直接開辟了汽車超市專區(qū)，甚至還有向三線以下城市繼續(xù)下沉的趨勢。
用戶是受益的，一口價(jià)和透明流程讓車變?yōu)楦|手可及的消費(fèi)品。
但對品牌來說，但直營并非在大商場開一家門店聽上去這么簡單。
庫存、銷量、廠家與經(jīng)銷商各自營收...長久以來穩(wěn)定的銷售模式一經(jīng)打破，錯(cuò)綜復(fù)雜的利害關(guān)系是利是弊誰都不敢斷言。直營、代銷還是傳統(tǒng)模式？沒有定論，但沉沙折戟的不在少數(shù)。
沃爾沃是首批“吃螃蟹”的傳統(tǒng)豪華車品牌，但差異化打法還是有的，“在硬件上我們擴(kuò)大了新能源終端，軟性上堅(jiān)定直營模式。”
截至目前，沃爾沃已形成了品牌體驗(yàn)店（直營）—城市中心店（經(jīng)銷商合作）—傳統(tǒng)4S店的新商業(yè)模式，但不同于行業(yè)內(nèi)普遍存在的“直營-代理”搖擺現(xiàn)象，沃爾沃從一開始就決定了要和供應(yīng)商打配合戰(zhàn)。
“傳統(tǒng)企業(yè)在這方面做得是不夠的”，欽培吉很清楚，經(jīng)銷商長期更擅長銷售端服務(wù)，而對品牌和產(chǎn)品介紹、客戶需求分析并不在行，“所以這兩塊我們都是要做大幅度轉(zhuǎn)型的。”
欽培吉自己會(huì)去逛一逛商超店，這次也帶著瑞典來的高層去近距離領(lǐng)略了一次中國新勢力的用戶體驗(yàn)，百聞不如一見，直面沖擊也勝過千言萬語。
花了大精力去做的新渠道，痛苦的改變只是剛開始，是否能盈利才能決定生死。沃爾沃26家城市中心店，3月份盈利率達(dá)到了約50%。而商超店，虧損才是常態(tài)。
客流量分明大了，為何不能盈利？
除商場租金高企外，欽培吉認(rèn)為對供應(yīng)商的一體化管理也是關(guān)鍵因素。如何在過渡階段保護(hù)供應(yīng)商和個(gè)人，同時(shí)培養(yǎng)品牌榮譽(yù)感，這正是沃爾沃所具有的，而新勢力學(xué)不來的。
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