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傳統品類煥新粽子賽道占領營銷高地

發布時間：2023-08-08 14:59:16 文章來源：中國經營網

端午至粽子香，作為端午節的標配，粽子早已經出現在大街小巷以及各個品

端午至粽子香，作為端午節的標配，粽子早已經出現在大街小巷以及各個品牌的推廣首頁。《中國經營報》記者注意到，如今的粽子玩法愈發的多樣化，從早期的南北方甜咸之爭，已經延伸到口味、做法等多方面的變化。

在社交平臺上，“辣條粽子”“冰淇淋粽子”“小龍蝦”粽子等新口味測評層出不窮。根據京東發布的“6·18”數據，26~35歲消費者新口味粽子銷量占比達到60%，是粽子的“嘗鮮一族”。35歲以上的消費者則購買了最多的大肉粽，銷量占比達60%。

多位食品行業專家表示，很多新口味的粽子產品，都是年輕人喜好的口味，不斷地推陳出新，或許能夠刺激消費者的購買欲。同時，健康化、高端化等也是粽子領域的一個發展趨勢。

(資料圖片)

另外，端午節作為中國傳統節日，節日氛圍感濃厚，為粽子產品提供了天然的消費場景，亦是企業營銷的好契機。北京社科院副研究員、網絡輿情分析師王鵬告訴記者，端午節作為我國重要的傳統節日，在節日的氛圍下，粽子已不是簡單的節令食品，更帶有厚重的文化內涵以及社交屬性。

煥發新機

如今的粽子賽道，已經開啟了“萬物皆可入粽”的模式。而在社交平臺上，大家更多的目光投射到新口味、新玩法上，例如，“螺獅粉粽子”“榴蓮冰粽”等各類新式粽子測評不斷，還有烤粽子、炸粽子等新吃法。

記者注意到，在創新方面，不少品牌可謂是下足了功夫。中式糕點品牌元祖今年將“六大名菜”融入到粽子制作中，還原佛跳墻、臘味合蒸、藤椒牛肉等傳統風味。同時，元祖還推出包含草莓、水蜜桃、樹莓桑葚三種口味的雪冰粽限定禮盒。

星巴克星冰粽系列上新，推出萌檬咖星冰粽、荔椰星冰粽兩款新品，并以跳跳糖作為蘸粉，為粽子賦予多樣的吃法；叮咚買菜自有品牌則在傳統口味基礎上加入榴蓮、烏米、排骨等創新元素；奈雪的茶聯合朵云軒非遺推出“仲夏花開”禮盒入駐粽子賽道；北京稻香村推出多種口味的散售粽子。

實際上，層出不窮的新口味背后，底層邏輯是品牌方在迎合消費者不斷變化的需求。中國食品產業分析師朱丹蓬分析表示，粽子屬于傳統食品品類，尤其是在新生代消費思維和消費行為發生變化的背景下，企業在食材、口味、推廣等方面升級創新，以此來匹配和滿足新生代的核心需求。

京東相關負責人告訴記者，從咸甜之爭到萬物皆可包成粽子，這幾年粽子被玩出了不少新花樣。像小龍蝦、鮑魚等網紅口味已被廣大消費者接受，銷量占比提升明顯。我們通過用戶調研發現，“吃法”上今年多了很多新花樣。雖然“蒸著吃” 還是主流，占比超93%，但燒烤、炸等做法已經開始流行起來。

“由于烤粽子、炸粽子等吃法帶來的口味變化，北方人對肉粽的熱情有所增加，肉粽在北方的銷量明顯上升。京東超市在”6·18“期間發布的粽子消費洞察數據顯示，今年除了傳統蜜棗、豆沙等餡料外，”南方口味“的肉粽子占比提升1.2倍，肉粽在北方的銷量明顯上升。”上述負責人表示。

此外，健康化也是品牌方的發力點。根據京東“6·18”期間的粽子消費洞察數據，一二線城市更關注粽子的健康，低糖、低油、低卡等特質的粽子銷量占比超7成。五六線城市消費者則更偏向于追求新鮮潮流，新口味、網紅口味粽子受歡迎。

記者注意到，西貝上線了多款雜糧粽，包括黃米涼糕粽、蒙古奶酪粽等經典特色款；良品鋪子聚焦“健康新鮮”主題，推出了經典粽、粗糧粽、甄品粽、輕手禮盒、量販自享等系列。

良品鋪子方面表示，根據市場調研，隨著人們生活水平的提高，低糖、低脂、低鹽類健康是節令食品的發展方向。實際上粽子也逐漸“返璞歸真”，向健康、營養化方向轉變。粗糧有助于消化，“粗糧粽”符合市場健康化發展趨勢。

永輝超市方面也告訴記者，在口味方面，根據端午前的銷售數據，帶有“健康”屬性的大黃米粽子、雙蛋黃粽子及冰皮水果粽子，成為今年備受年輕人青睞的粽子新口味。

同時，高端化現象凸顯。《2022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示，在售新口味粽子超過130種，黑松露、鮑魚、燕窩等高端食材入粽成為創新的亮點。

此外，行業從業人士李先生表示，通過行業眾多企業的營銷推廣和技術革新升級，以及超市、線上平臺等多個渠道常態化的銷售，粽子基本上全年都有消費市場。雖然端午節期間粽子是消費高峰期，不過已經不是局限于節令型產品，這也引來各類非粽子食品企業的加入。可以說，粽子市場是在逐步延伸的。

深挖“節日經濟”

作為端午節期間的“C位”，粽子在消費市場掀起的熱潮，更增添了濃厚的煙火氣。同時，也成為各個品牌以及平臺“營銷高地”的節點。

記者走訪北京商超發現，端午節前的氛圍感已經陸續拉滿，各超市早早布置好端午特色產品展示區，禮盒裝散裝粽子都已經就位，且種類繁多，各類促銷、滿減活動已經開啟。

永輝超市方面告訴記者，端午節前夕，永輝超市引進了多款網紅品牌的粽子產品，如鋒味粽、喜茶粽子、元祖冰淇淋粽子、榴芒一刻冰皮粽子等。同時，基于不同地區對粽子口味的不同偏好，在不同省區，永輝超市也引進了多個極具特色的地域性品牌，如廣州的廣東酒家、浙江嘉興非物質文化遺產粽子品牌芝芝天倫、云南的杉秋等。

早在距離端午節還有兩周的時候，山姆會員店也開啟上新模式，推出多款新禮盒，將天南海北口味的粽子匯聚在一起，滿足不同口味人群的需要；思念食品早已開始進行賣場鋪市鋪貨。此前，思念食品方面表示，公司已經在全國各地設置了約30個城市級分倉，輻射重點區域市場。

叮咚買菜方面告訴記者，春節過后，叮咚買菜就開始規劃端午節粽子相關產品，既有五芳齋、諸老大等消費者熟悉的老字號品牌，也開發了自有粽子品牌“蔡長青”。從5月開始，粽子、新鮮粽葉、禮盒粽等陸續上線。今年端午節，一共上線了16種相關產品，廠牌和自有品牌的比例基本持平。

“禮盒類粽子的銷量同比增長明顯。其中，寓意”高中“的粽子禮盒在6月中高考季受到歡迎。蔡長青定制了”一舉高粽·錄取通知書“包裝的手抓鮮排骨粽，諸老大也推出了”一舉高粽“禮盒。蔡長青大肉粽日均銷售量達到3000多份。節前預計今年端午節粽子銷量將遠超過去兩年，年復合增長率超過80%，預計今年粽子品類總交易額將達到2000多萬元。”叮咚方面說。

此外，記者注意到，五芳齋、稻香村、三全、知味觀等品牌紛紛開啟了線上直播，通過直播工廠包粽子過程、主播吃粽子等多種形式，全方位展示和突出產品或者品牌特點。

草菁菁蒙火鍋總經理田陽告訴記者，食品品類走向線上營銷，輻射范圍更加廣泛，聯合網紅達人、明星，通過視頻的方式將產品展現出來，再通過平臺大數據精準推送給相關人群，能夠大大提高營銷效率。

對于粽子來說，除了是舌尖上的狂歡，更是傳統文化的盛時。因此，在進行節日營銷的時候，不少品牌方除了促銷打折鋪渠道，也不斷賦予產品更多的傳統文化內涵。

例如，五芳齋和八馬茶業聯名推出了“非遺”定制產品“茶香粽”，讓消費者更好地感受傳統文化的歷史韻味及時代創新的魅力；山外山品牌推出開山之粽、一身正氣粽、虎嘯青山粽，從粽子的口味到包裝設計上都體現了傳統文化的韻味；山姆會員店推出的粽子禮盒，例如飛龍舞紋、福角龍紋禮盒等以東方美學闡述美好寓意。

王鵬告訴記者，端午節是我國重要的傳統佳節，也是傳統文化重要的組成部分。同時中國人有禮尚往來的習慣，一般在節日期間會給親朋好友互送禮物表達美好祝愿。從這個角度上來說，粽子不單單是一款食品，它承載著傳統文化內涵和帶有社交屬性。

“要用好這個契機，我認為要把握好粽子身上承載的文化內涵和社交屬性，不同類型的企業可以去做不同的嘗試，同時繼續發揮各自的長處，比如老字號品牌深挖傳統文化內涵，不斷創新口味以及情感營銷等，新興快消品在新口味、跨界營銷等方面突出優勢。在保證品質的基礎上，提升數字化能力，打出差異化。”王鵬說。

（文章來源：中國經營網）

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