文/ 金錯刀頻道 題圖/ 視覺中國
曾幾何時，青島大媽戴著“臉基尼”到海邊歡樂，成為全國網友的笑料。
如今，人們笑不出來了。
(資料圖片僅供參考)
這些年，年輕人經歷了嘲笑大媽、理解大媽、成為大媽并且超越大媽的輪回。
小紅書上有個被稱作是防曬博主的網紅，一年四季+白天黑夜都在和防曬作斗爭，光是面罩，她就買了二三十種。
圖源：小紅書@我是香秀
比起面罩，更能體現他們防曬決心的是防曬衣。
過去的物理防曬十分樸素，穿它的大多是戶外工作者。
現在的防曬衣，有的是時尚單品，有的是中東長袍，只露出一雙眼睛。
穿它的人也變成了一天都曬不了多少太陽的年輕白領。
在他們的推動下，以防曬衣為首的物理防曬生意正炙手可熱。
例如蕉下，去年上半年營收高達22億元，同比增長81.3%，凈利潤4.9億元。
防曬衣的價格也水漲船高，一件薄薄的防曬衣甚至售價上千元，賣出了羽絨服的價格。
盡管官媒、專家再三強調，根本沒必要買高價防曬衣，人們依舊趨之若鶩。
不合理的高價防曬衣，為何卻能男女通殺？
高價背后的“科技與狠活”：
防曬衣+玻尿酸+木糖醇……
商家敢賣高價防曬衣的前提，源于人們對防曬前所未有的重視。
有人做過一次刷屏的防曬霜測評，他把背部分成十幾個宮格，宮格里涂的是各種不同品牌的防曬霜，中間用黑色膠帶進行區分，然后在陽光底下曬幾個小時，來判斷哪個防曬霜的效果好。
結果幾次測試下來，效果最好的居然是黑色膠帶遮擋的皮膚，而涂防曬霜的皮膚或多或少都有點變色。
人們終于醒悟：再好的防曬霜也比不上物理防曬。
一些愛美的人甚至從頭到腳全副武裝，自嘲是“女鬼式”防曬。
圖源：小紅書
與此同時，隨著“養兒不防老，防曬才防老”的觀念深入人心，越來越多人加入防曬大軍。
灼識咨詢數據顯示，我國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。
為了在這個方興未艾的市場多分一杯羹，不少品牌絞盡腦汁地提高防曬衣的溢價。
最常見的辦法是堆技術和造詞。
比如蕉下的招股書顯示，旗下防曬產品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術；安踏旗下的“絕絕紫”系列，據說采用了吸濕速干和冰膚科技；VVC、OhSunny等品牌，也提到了靜音蜂巢技術、濕態防曬科技、皮膚表面微氣候……
造出這么多技術名詞，其實都只是想傳達一個信息：這款防曬衣集防曬和干爽于一身。
當人人開始內卷，事情勢必要往奇怪的方向發展。
為了體現防曬衣的高科技，如今品牌的戰場早就不局限在“防曬”上，紛紛開始整活。
有的防曬衣宣傳“護膚”功能。
某品牌推出的“面膜防曬衣”系列，號稱在面料內注入了“762MG/kg玻尿酸”，當皮膚與之接觸，玻尿酸就會被釋放出來，“相當于敷了一層面膜，穿上后肌膚含水量比不穿高出了36%”。
有的宣傳“極致降溫”。
據都市快報的報道，市面上有一種“木糖醇面料的防曬衣”，商家在廣告詞中強調其是由木糖醇的冰氧氣制成，“一秒散熱，上身立減5℃”。
有的則打出了“驅蚊”的概念……宣稱旗下防曬衣的面料能有效趨避20多種蚊蟲，趨避率高達97.06%。
圖文無關。圖源：小紅書
護膚品+空調+行走的蚊香，防曬衣的功能多樣化只是一個開始。
畢竟只會防曬的防曬衣，哪有提價的底氣。
最好用的防曬利器，
是怎么一步步走向離譜的？
冰凍三尺非一日之寒，高價防曬衣也不是突然冒出來的。
最初物理防曬產品的主流消費人群，大多數是快遞員、外賣騎手等戶外工作者，騎車上下班的白領，或者是熱愛戶外運動的人。
那時的市場規模就顯得相對有限。一方面受眾人群少，一方面客單價低，因為100元甚至幾十元的防曬衣，就足以滿足他們的需求了。
做大蛋糕就成了品牌們的頭等大事。
這過程中，良莠不齊的商家一齊上陣，防曬衣的發展難免就有了離譜的成分。
1.制造和放大用戶焦慮
人民日報曾經評論道，人們被容貌焦慮裹挾，忽略了紫外線是促進維生素D合成的重要因素，對預防骨質疏松有重要作用。
它還給紫外線焦慮人群一次警醒：“防曬雖好，過猶不及，切莫用自己的健康為商家的營銷買單?！?/p>
然而官媒的警醒，終究敵不過品牌鋪天蓋地的宣傳。
紫外線焦慮不斷在大眾心中彌漫。
“紫外線過多進入人體內，不僅會讓皮膚變黑、老化產生皺紋，嚴重的還會導致皮膚癌”，聽多了類似的科普，許多人躲進防曬衣里，不愿再觸碰一縷陽光。
圖源：小紅書
有的人甚至在陰天和晚上，也要全副武裝地防曬。
在品牌的宣傳轟炸下，防曬衣的消費人群快速擴大。
據《2022年防曬行業趨勢報告》，2019年防曬品消費群體中，22歲以下的僅占16.98%，到了2021年該群體占比增至45.04%。
除了消費者低齡化，男性防曬市場也逐漸被打開。2019至2021年間，關注防曬用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。
培養出了消費人群，接下來就是引導消費。
2.讓防曬衣和“美”掛鉤
怎么讓用戶花更多錢買防曬衣？
最關鍵的是要讓用戶知道什么才是好的防曬衣。
于是，品牌們著重向用戶科普了一個功能性指標：UPF（紫外線阻擋系數）。
理論上，UPF的數值越大，紫外線防護能力也就越強。
漸漸地，用戶對UPF值有了執念，商家順勢提高UPF數值，防曬衣也就是有了更多溢價。比如優衣庫一款標注UPF50+的防曬衣，標價為249元；波司登一款UPF100+的防曬衣，售價高達上千。
波司登門店里的防曬衣
但是如果只有實用性功能，防曬衣還是很難激起更大的消費欲望。
所以商家的賣點，不僅是把防曬衣和健康掛鉤，更重要的是和“美”掛鉤。
最簡單也最普遍的做法是：提升防曬衣的顏值。
比如探路者有一款主打“光變科技”的防曬衣，據說在太陽光底下會迅速變色；還有蕉下，它申請的100多項專利，絕大多數都是外觀專利。
為了進一步打出差異化，除了顏值升級，一些品牌又給防曬衣加入了其他和防曬基本毫無關系的功能。
原本只需做好防曬的防曬衣，開始為用戶操心時尚、美白、抗衰老……
比如HOII曾推出的一款售價1948元的連帽防曬衣，號稱用到了專利技術“光能布料”，能讓皮膚“減少7.01%的黑色素值、63.65%的皺紋數量”。
最后就發展到了上文所說的玻尿酸、木糖醇等“科技與狠活”。
人們不一定會為健康買單，但極可能會為了變美買單。
一戳就破的高端泡沫，
為何能越吹越大？
“防曬衣不是智商稅，高價防曬衣是。”
高價防曬衣的套路，其實早就被專家或知情的網友拆穿了。
防曬衣品牌一邊宣傳UPF值的重要性，一邊又沒說明UPF真正意味著什么。
以UPF50+為例，意思是只有1/50的紫外線能穿透防曬衣，即紫外線阻隔率為98%；UPF40+同理，紫外線阻隔率為97.5%。哪怕是一把普通的傘，也有UPF10的防護能力，阻隔90%的紫外線。
多阻擋百分之幾的紫外線，不會讓皮膚變得更白，但一定會讓錢包變得更癟。
不僅是UPF值，高價防曬衣和普通防曬衣之間的科技、用料，其實區別也不大。
業內人士表示，防曬衣沒有什么“黑科技”，本質都是通過在面料上附著一些涂層或制劑，通過折射陽光達到防曬效果，所以也不會有太多的額外成本。
追溯到生產端，防曬衣的成本就更低了。
中高端的防曬衣，面料一般使用錦綸，比如FILA一款在線上賣1059元的防曬外套，含有85%的錦綸。而錦綸的交易價格是30—40元/米。
用戶花上千元買防曬衣，可能只有幾十元是花在了“防曬”上面。
圖源：小紅書
盡管如此，品牌的精準種草，足以消除不少人對高價防曬衣的疑慮。
以蕉下為例，其招股書顯示，僅2021年，蕉下就與近600名KOL合作；2022年上半年，蕉下與KOL合作數量更是上升到1577位，直接翻倍。
這些KOL當中，就包括了李佳琦等頂流主播。最頻繁的時候，蕉下曾在一個月內三次和李佳琦合作。
隨之而來的是蕉下的收入飆升。
2019年到2021年，蕉下總營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，近三年復合增長率高達150%。
這樣的成績，自然引來了同行們的眼紅。
優衣庫、李寧、安踏、蕉內，乃至主營羽絨服的波司登都殺到了物理防曬的市場。
在它們的努力下，防曬衣成了一年四季的必備單品，人們也越來越看重防曬衣的顏值、重量以及各種功能。
為了防曬以外的功能付費，慢慢地變成了理所應當。
精準擊中人性弱點，編造理由讓用戶接受產品溢價，這樣的套路屢見不鮮。
白蕓豆、牛油果、羽衣甘藍等等，和減肥沾邊后變得風靡網絡。
前兩個月被罵上熱搜的膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”，也是在“變美”上做文章。
旗下產品號稱有“延緩衰老”“美白”“解決皮膚松弛”等功效，然而媒體發現，它并沒有保健食品備案，涉嫌虛假宣傳。
夏天是很多人最注重外貌的季節，也是最可能被收割的季節。
不妨拋開宣傳，想想自己需要的究竟是什么？
就好像，防曬衣的重點是防曬，不用在意其他的“科技與狠活”。
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本篇作者 |祥燎
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