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每日觀察!幽幽管“618”每分鐘賣8盒諾輝健康消費醫療模式走通？

發布時間：2023-06-21 19:28:56 文章來源：21世紀經濟報道

截至2023年6月18日24時，幽門螺桿菌自測產品幽幽管累計總銷售量突破620

截至2023年6月18日24時，幽門螺桿菌自測產品幽幽管累計總銷售量突破620萬盒，平均每天銷售超萬盒，每分鐘銷售超8盒。在銷售方面，結直腸癌早篩產品常衛清是諾輝健康今年“618”電商大促活動銷售額貢獻最大的，而幽幽管是銷售數量貢獻最大的。自2021年開始諾輝健康開始做自有電商品牌，至今是第三年，其品牌成效逐漸顯現，而今年“618”上述產品不僅是在諾輝健康自身銷售中取得了一定戰績，在平臺上亦表現較好：諾輝健康拼多多旗艦店首戰“618”即拿下檢測試紙類目銷售額冠軍，諾輝健康蟬聯京東渠道、天貓渠道所在品類銷售額和行業雙排名第一。

諾輝健康看似傳統的IVD企業，但為什么在做嚴肅醫療的同時，花這么多時間去做“618”，去做消費醫療？

(資料圖片僅供參考)

對此，諾輝健康董事長兼CEO朱葉青在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，諾輝健康希望能夠在嚴肅醫療這個剛需市場之外，再找到更廣闊的潛在市場。對于不同的產品不同的市場有不同的策略，后續希望尋求更多的可以不斷貢獻價值的可持續發展渠道，即不僅是帶來用戶，還要帶來復購的渠道。實際上，近年來我國消費醫療發展迅速，易凱資本發布的《2022中國健康產業白皮書》顯示，我國消費性醫療服務市場總規模由2015年的2191億元擴大至2020年8838億元，預計2021年至2025年的年復合增長率將達%，到2025年達到23930億元。

不過，朱葉青也指出，嚴肅醫療與消費醫療并行推進是有條件的，首先產品要可靠，包括臨床數據及合規方面；其次，數據有足夠大的信任；再次是有更多專業的加持，包括國家級指南認證等。由于產品居家檢測場景的特性，使得諾輝健康可以嘗試與其他癌癥早篩基因檢測企業不同的新路徑，即上述提到的嚴肅醫療及迅速增長的消費醫療服務市場。諾輝健康不僅“to B”醫院端也在做“to C”消費市場，在產品方面，常衛清、幽幽管、噗噗管產品也有價格梯次，負責“走價、走量”。2022年財報顯示，目前唯一獲批癌癥早篩產品常衛清貢獻公司近半收入，醫院渠道是最大收入來源且增速最快。噗噗管自2018年上市以后，累計的銷售量超過了2500萬份。

在“走價走量”策略收入增長以及管理費用和銷售費用都在大幅度下降等背景下，2022年3月，諾輝健康在港股 “摘B”，成為繼百濟神州、信達生物、君實生物、復宏漢霖、康希諾、再鼎醫藥6家企業之后的第7家生物科技公司，在其2022年業績發布會上，諾輝健康管理層反復提及了未來的目標：2023年的目標是接近盈虧平衡，2024年達到盈虧平衡。對于上半年業績情況，在此次采訪中朱葉青并未透露太多，但表情輕松、心情甚為愉悅，強調到時候可以先關注業績預告。

620萬盒

目前諾輝健康主要的產品線包括結直腸癌早篩產品常衛清、便隱血自測產品噗噗管、幽門螺桿菌自測產品幽幽管。

在京東商城上，21世紀經濟報道記者看到，上述產品價格梯隊明顯，常衛清價格1996元／盒，噗噗管為99元／盒，幽幽管149元／盒。其中， 2022年1月美國衛生及公共服務部發布的最新版致癌物報告中將幽門螺桿菌列為明確致癌物，正值幽幽管產品推出時，使得幽幽管也備受關注。

2023年6月3日，中國疾病預防控中心傳染病預防控制所和中國初級衛生保健基金會共同發布國內首部《中國幽門螺桿菌感染防控白皮書》指出，我國幽門螺桿菌人群感染近50%，免疫功能受損的人群更容易被感染。國內以家庭為單位最大規模的HP感染流行病學調查顯示，我國幽門螺桿菌總體家庭感染率為%，明顯高于成人個體感染率，18歲以下感染率更高達%。家庭成員中有人感染，共同居住的其他成年人，如果沒有抗衡因素，都應該積極檢測和根除幽門螺桿菌，以降低家庭成員的新發感染和再感染風險。《中國居民家庭幽門螺桿菌感染的防控和管理專家共識》指出，個人根除治療2年幽門螺桿菌復發率為%，家庭共同治療2年幽門螺桿菌復發率僅為%。

中華醫學會消化病學分會幽門螺桿菌學組制定的《第六次全國幽門螺桿菌感染處理共識報告》明確指出，幽門螺桿菌感染是胃癌最主要的可控危險因素，根除幽門螺桿菌可有效地降低胃癌發生風險，且根除幽門螺桿菌預防胃癌并未增加其他嚴重疾病的發生風險。共識同時強烈推薦，幽門螺桿菌是消化性潰瘍的主要病因，無論潰瘍是否活動或有無并發癥史，均應該檢測和根除幽門螺桿菌。上述白皮書也首次推薦自測篩查診斷技術，指出“幽門螺桿菌感染人群龐大，存在自行檢測需求，包括用于根除治療后療效判斷的個體檢測”，并明確糞便抗原檢測是未來發展的重要方向。

在上述背景下，幽幽管銷售數據也側面印證了需求量。作為國家藥監局目前唯一批準的幽門螺桿菌消費者自測產品，幽幽管2022年12月31日正式獲批，2022年1月18日全網首發，上市72小時即實現全網銷售額超520萬元，2022年全年共計售出355萬盒，實現銷售額超億元人。

此次“6·18”綜合分析電商及渠道后臺數據看，幽幽管用戶畫像也更為清晰。根據電商后臺數據，幽幽管購買3盒以上的家庭用戶占比超20%，種子用戶復購習慣已基本養成。京東消費醫療數據顯示，幽幽管30天復購率達到8%，90天復購率達23%，高于同期業內平均復購率3倍以上。

天貓電商后臺數據顯示，幽幽管超60%的主力用戶為一二線城市受過良好教育的中青年女性，本科及以上教育程度占比超57%，超過78%的用戶在25歲至39歲之間。超過61%的用戶在天貓平臺月均消費3,000元以上。

幽幽管的男性用戶畫像同樣明確為北上廣深的一線城市中青年。據京東后臺數據，幽幽管用戶男性占比超51%，北上廣深用戶占比近50%，26歲至39歲占比55%。超過63%以上的幽幽管用戶月均購買金額超過6,000元。

據了解，在快速增長的需求之下，為保證幽幽管的檢測性能和產能供應，諾輝健康投資建設了IVD行業首創的全自動化機器人產線，實現切條裝卡、氣密測試，注液、組裝，缺損感應，貼標噴碼及裝袋封口等全流程無塵車間和無人操作，目前設計年產能達1,500萬盒。

消費醫療路徑走通？

對于不斷增長的銷售數據，朱葉青進一步解釋稱，主要是因為中國的消費不斷地升級，這體現了大眾消費健康意識在不斷地提高；其次，中國老齡化日益嚴重以后，對癌癥這樣相對老齡化的疾病來講，需求在不斷提升的；再次，新冠疫情以后，公眾對于健康消費認知大幅提升，這對包括諾輝健康在內的專注于通過更專業、更精準的基因檢測技術做癌癥篩查或者防癌體檢的基因檢測企業來說都是更大的利好。

目前，在諾輝健康、泛生子、燃石醫學等企業正把創新基因組學技術應用于癌癥精準醫療，也在通過不同的模式探索商業化路徑。其中，因為使用場景等因素，諾輝健康產品可以居家檢測，不需要抽血等，使其可以在走嚴肅醫療的同時，可以探索消費醫療模式。

下一步，朱葉青希望在更廣闊的市場、可持續發展渠道去發力，即需要能夠不斷貢獻價值，帶來用戶的同時也帶來更多的復購。實際上，作為“消費”產品復購率是一個重要特征，從目前諾輝健康試水消費醫療數據看，已經有一定復購率。

上述朱葉青提到的渠道中一個重要場景就是藥店。一直以來，零售藥店以慢病用藥、消費保健用藥為主，“雙通道”政策又進一步促進處方藥品、集采國談藥品外流，而在零售藥店醫療器械市場中，網上藥店規模要大于實體藥店，以診斷治療與康復治療的品種為主。

對于新的產品進入藥店零售，也需要一個過程。朱葉青坦言，在2018年噗噗管剛上市嘗試做藥店零售的時候，發現挺難的，但從去年到今年這兩年改變非常明顯，諾輝健康產品對他們的吸引力越來越大。

“只有在線上、線下的品牌到了一定知名度的時候，藥店才特別愿意跟你合作。藥店特別不愿意合作的我覺得有兩類，一類是大家都沒聽過的，需要從頭做起的，對藥店來說它是沒有能力的。第二類的就是可能知名度很高，但是銷量也不是那么大的，也不愿意去合作，因為它也得不到足夠的利潤。但是對于一些認知不斷上升的品牌，正處于上升通道的產品，藥店是愿意的。”朱葉青分析稱。

不過，對于如何布局藥店，朱葉青并沒有透露更多的詳細內容。

但在采訪中，朱葉青反復強調的一個邏輯是，雖然諾輝健康產品有消費醫療場景，但前提是這些產品都是基于臨床研究、醫生的認可。若用藥物進行比較類似“雙跨藥”，既能在醫院醫生處方用藥，又因為安全、療效性得到驗證能在藥店直接購買的OTC藥物。

諾輝健康消費醫療路徑的試水最終能否成功，還要看其在零售終端的銷售情況，以及隨著后續宮證清、苷證清、易必清等更多新產品的到來后，其模式是否能夠依然走通，后續21世紀經濟報道也將持續關注。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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